中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006-1894(2002)06-0005-05 我国目前约有4200多家开发区。开发区的主要职能是招商引资。但我国加入WTO以后，随着外商投资优惠政策的取消，外商投资会受到一些影响。同时，随着进口关税的降低，一部分外商对我国市场可能选择贸易进入而不是投资进入的方式，这也会影响外商投资。另外，各地为了扩大出口和拉动地区经济，会加大招商引资的力度，地区间招商引资的竞争会加剧。这些因素都会给开发区的招商引资带来不利的影响。开发区的对策，除了进一步改善投资环境外，重要的是提高服务竞争力。 如果可以把开发区看作一个产业的话，那么开发区生产两种产品，即投资环境和投资服务。而如果可以把开发区的招商引资看作一种营销的话，那么这种营销既可以看作投资环境的营销，也可以看作投资服务的营销，后者可简称服务营销。本文拟从服务营销的角度对开发区的招商引资作些思考，目的是从这个角度寻找提高开发区服务竞争力的策略或途径。事实上，我国一些开发区已经把招商引资看作服务营销在那里做了，并已取得成效。以河北廊坊开发区为例： 在廊坊开发区，服务营销的氛围已经形成。廊坊开发区提出：“服务就是招商”。廊坊开发区以为投资者和纳税人提供“零缺陷服务”为目标，“处处为企业提供方便，人人为纳税人服务”。廊坊开发区已形成“小政府、大服务”的管理体制，建立了“一条龙服务”、“一站式办公”和“一个窗口收费”的“三个一”的服务体系，建立了“客户需要什么，我们则提供什么，解决什么”的服务宗旨和实施了"235"情感服务工程，即拥有2个上帝——投资者和纳税人，强化3个意识——亲商、富商、安商，提供5个服务——上门服务、承诺服务、现场服务、24小时服务和全程服务。廊坊开发区还投资兴建了齐全的服务配套设施和建立、健全了一系列中介服务机构。廊坊开发区正以其服务优势成为京津塘高新技术产业带的一个投资亮点。 按照服务营销的策略理论和结合我国开发区的实际经验，笔者认为，开发区在招商引资中，可以运用以下服务营销策略： 1.服务示范化 开发区可以在招商引资中利用现有投资企业的示范效应，即用它们在开发区的成功和取得的回报来显示开发区的服务成果和水平，并以此说服新来的投资商。示范策略，也被称为“以商招商”。例如，青岛开发区始终把办好现有三资企业作为招商引资的示范，并以此吸引其他投资商。青岛开发区前些年引进的三美、松下、高合、日毛、菱东等三资企业都取得了良好的投资回报，这是对青岛开发区投资价值最有力的“广告”。近几年，日本富士通高株、新加坡冯飞、香港佳和等，都是看了这些“广告”即看到三美等企业的投资回报后到青岛开发区投资的。开发区招商引资，最关键的是让投资者看到未来的投资回报，而示范策略的作用正在于此。从这个意义讲，示范营销是开发区最重要的服务营销。 2.服务品牌化 开发区可以在招商引资中利用品牌效应。例如，成都高新技术产业开发区近10年来在西部地区引资成绩斐然，引进外资项目300多项，总投资达8.4亿美元，合同外资金额达3.6亿美元，其中一个重要因素是创出了品牌。这家开发区1991年经国务院批准为国家级高新技术产业开发区；1993年被国家科委授予“先进国家高新技术产业开发区”称号；1994年被评为“四川省先进开发区”；1998年，成都高新区管委会被国家科技部评为“火炬计划先进管理单位”。品牌出了名，自然博得投资者更大的信任和兴趣。品牌策略，对中小城市的开发区可能更加重要，因为大城市的国际知名度比较高，那里的开发区可以借城市的名气，而中小城市的开发区可能借不上这种名气，因此需要更加努力地创牌。如陕西汉中开发区就非常重视通过各种宣传手段提高自己的知名度，并取得了成效。开发区的创牌，除了靠评奖、评级外，还要靠服务质量、服务特色、区内企业的成绩、名气和宣传等。 3.服务承诺化 开发区可以在招商引资中利用承诺的力量。如荆州高新技术开发区有“服务时限承诺制度”。企业有任何问题，开发区管委会都限时回答解决，解决时间有的是按分钟计，决不拖延一分一秒。又如福建漳浦的绥安工业区，在为台商仂元公司的服务中，作出文字承诺，即对仂元公司所做的每项承诺都记录在董事会文件内，并能说到做到，打消了台商对“空口无凭”的担心。仂元公司说：“绥安工业区虽然不是样样都提供最优惠的条件，但说到做到，最令人置信，投资环境综合评估列为最好”。承诺的力量就在于诚信，而诚信对招商引资的重要性是不言而喻的。开发区的承诺，除了明确的承诺外，还有暗示的承诺，如广告、宣传资料、标语、口号、领导人讲话等，实际上都可能暗含承诺。无论明示或暗示的承诺，都应当具有可兑现性，即说到做到。另外，开发区的任何承诺都应当让所有的员工都知道和加以履行。对不履行承诺或违背承诺的开发区员工应严加管理。 4.服务信息化 开发区可以在招商引资中利用信息的营销作用。如江苏蠡园开发区在招商引资中，重视信息开发和建立招商信息系统。一是建立外商档案库，对符合开发区产业特色的跨国公司、大财团进行登记、分析和研究，及时了解他们的投资意向和计划。二是建立资料数据库，对有关政策、法规、重点企业等情况进行归类建档。三是建立招商项目库，对重点和一般项目不断地进行开发、整理和包装，推陈出新，开发一批，储备一批，不断适应对外招商的需要。在招商引资中，信息的营销作用在于：(1)便于了解投资商的动机和意向和有针对性地提供服务；(2)有助于引导投资商决策和提高他们的决策效率；(3)有利于增强专业化、知识化和信息化的开发区形象，这样的形象可以提高投资商对开发区的信任度。
