易英译 广告系统 In hoc signo vinces（在此标志下获取胜利）——与十字架的象征放在一起的这段话出现在君士坦丁大帝梦想与马森齐奥(Massenzio)开战之前，皇帝后来把它画在军队前端的军旗上——它可能是第一个广告性的标语。它是乏味的，但却有效，基本的形象和可使意义增殖的十字架加强了它的效力。它并不是为更坚硬的盔甲、一种特制的长矛和其材料与制造的性质作广告，而是为战胜敌人的能力提供了一个象征。如果宣传标志着一种改进存在状况的结果，那么对君士坦丁来说，十字架的使用和对基督教的皈依就标志着一种战斗的准备，一种在行动之前的信仰投资，以及在军事力量不对等的情况下作出的对某些事情的进退取舍的决定。这条标语是十足的欺骗，它没有附加对生产性质、十字架的设计或材料强度的说明！不过，它仍然遵循着基本的规则，即维护了宣传的广告语言：明了、肯定和视觉上的即时性。 在工业化社会，清教伦理强加了另一种推销方式。它以宣传生产的效益和证据为基础，包括指明由商品所规定的效力及其在解决特殊问题时的作用。后来，当生产要求有规律的循环和国际上的接受时，它就再造了君士坦丁之梦的自信的和欺骗的语调。如果可口可乐曾经是公开宣传它在止渴上的效能，那么现在它就慢慢使人相信它有一种延年益寿的能量。 “在此标志下获取胜利”，可口可乐似乎是在美国政治形象的帮助下来宣传的，而美国今天也是作为唯一的超级大国（可能也是这种公开隐藏其配方的软饮料的一种结果，是对点石成金的“炼金术工业”的一种资格证明）。在推销的范围内确实不存在问题：如果发出了警告的讯号，那不过是提出一种更有效的生产来立即把它们解决。从这个意义上说，公开的宣传已成为一个图像体系的象征，这个体系是由一个集中了秘密符号的机制所支配、推动和协助的。 对于当代艺术来说（尤其是杜尚的“现成品”和马格利特的“这不是一个烟斗”），广告系统竭力仿效一种自我参照的意识，对事物本身的问题视而不见，而采用一种用符号来指示事物的机制，这无非是一种外强中干。与此相反，哈尔特费尔德(Heartfield)的达达主义拼贴和奥利维耶罗·托斯坎尼(Oliviero Toscani)的推销行为建立了一种程序，打破了封闭的形象领域，开放了复杂的机制和内部的代码，使我们接受关于世界的信息。这是一种新广告，采用这种程序的工作回避了与观众－消费者的精神分析的调解。由于广告的宣传缺乏精神的语义学关系，公众对爱滋病死亡和阿尔巴尼亚船民等问题只会感到更加迷惑。但广告宣传的是什么？是服饰还是致命的爱滋病？哪一种形象更占上风？这个问题导致惊讶和不安。社会不会容忍一种与痛苦相关联的“反面”信息——如种族主义——在注定要公开宣传的空间中的传播。基于这个原因〈艺术家反对爱滋病〉展览一方面体现了艺术自治的阳萎，另一方面证实了它把自己送上这幕现代戏剧的潜在的、实践的能力。 与人们的看法相反，广告宣传的先决条件是生活的不完美，即，那种不幸是可以通过一种生产来修补的，这种可修复的性质又准确地证实了那种生产。这种假设是为广告宣传提供一种绝对正确的权威性。就我们而言，戏剧性的力量不是被假设的，而是由一种图像志提供准确的文献证明，图像是通过对参照物的扩展从各种关联上呈现给我们的现实。这种扩展有力地证明了广告形象的梦幻画面毫无价值，在那个画面中，描绘给我们的世界是按照彼得·潘（欧洲童话故事中的少年——译注）的情结来暗示的，他有一个轻巧的翅膀，能毫不困难地在工业产品的上空飞翔，在那儿所有的商品都是玩具。 与此相反，这种新广告不是逃避，它描画出生活的轨迹，饥饿与死亡在一种险峻的关系中并排和富裕与时髦放在一起。非常明确，对广告商标的国际循环及其周期性的确认决定了必须证实整体景观的真实性，所有的事实都发生在这个景观之中。美国经济的乐观主义为可口可乐带来的推销战略仿效了基督教战略的“在此标志下获取胜利”。可口可乐充斥着伊朗的战场，就象充斥着一个棒球场一样，这是一种知识惰性和边缘行为主义的战略，是一个成年人与青年人的世界。软饮料不仅是止渴。它已成为胜利的与魔幻般的雪崩，它向我们发出警告：这不是一听可口可乐(ceci'est pas une Coca-Cola)。 欧洲的危机使新广告在一种心甘情愿而又不安的任务中披上了工业商标的基督教外衣。这就是一种图像的合成怎样演示在一个呈现给我们的不可调和的系统中。这种不相容性在形象中造成了不稳定，形象在每一个前提上都失去了平衡：它存在的理由，至少就广告的传统而言，是通过突出和强化商品价值的信息来证实对新市场的征服。 一般说来，如果广告宣传具有一种独立的力量和审视消费者单个的愿望和需求，那似乎就是在一事物和另一事物之间，事实和愿望之间寻找一种联结——防止关于新鲜事物的信息出现间断。物质、历史与生产污染的原则被后现代文化所接纳：它们缠结在同一个平面上来寻找苦涩－甜密和正面的附加物。黑手党对平静的黑人和白人妇女合唱团的谋杀高悬于工业商标之上，无需寻找公平或理解。 形象的“梦幻边限”破碎了，消费者又回到正常的环境中，在那儿没有孤立的可能性。现在成果的实现与现实同步，一种“直接的广告”不会失去与事件的联系。 他们的惊人反应看来提高了戏剧性的标准，促使公众去发现，似乎不是第一次，在视觉上被物化的事实。这似乎是说摄影和工业是“事实的制造者”，或生活戏剧的人为构造者。基于这个原因，新广告宣传的制度已经受到犬儒主义以集体道德的名义的谴责，集体道德在处理事物时诉诸一种抽象的观念，为了避免造成干扰或紊乱，它要求现实不完全以善的形式出现。相反，它相信形象的干扰：现实的生活和对现实生活的复制，在这两个不同等级的意义之间的碰撞所创造的噪音。
