黟县宏村地处皖南，位于风光旖旎、驰名中外的黄山西南麓，被盛誉为“中国画里乡村” 。作为中国古村落的杰出代表，黟县宏村于2000年11月30日正式列入“世界文化遗产”名录 。古村落作为一种独特的人文旅游资源，有着悠久的历史，璀璨的地域文化印记，是历史的 微缩景观，具有极高的旅游开发价值。坚持古村落旅游开发的“形象导向”，运用旅游形象 设计的理论和方法，探讨黟县宏村旅游形象定位理念及其设计方案，对古村落的开发与保护 ，具有重要意义。 1 黟县宏村旅游形象定位 旅游形象定位是旅游形象设计与传播的前提与核心。定位理论最核心的思想是“去操纵已 存在心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”[1]，从而形成旅游地鲜明的个性与独 特魅力，吸引和感召旅游者。对古村落型旅游地而言，旅游形象定位应综合分析其地理文脉 和村落特性、聚落景观、市场感应等主要因子。 1.1 地理文脉和村落特性 黟县宏村四面环山、古朴清幽。东面有堆青叠翠的木坑竹海，与黄山云海遥相呼应；西傍 同样有着悠久建村历史的际村、卢村等古老村落；南濒碧波万顷的奇墅湖，青山倒影、绿水 涟漪，泛舟湖上恍若仙境；北倚当年太平军与清军江南大营交战的主要战场雷岗山、羊栈岭 。据史书记载，800年前的南宋绍兴（公元1131～1162年）年间，雷岗山（今宏村）一带属于西 晋“永嘉南渡”的北方戴氏土族，当时为一片“幽谷茂林、溪径茅塞”。南宋绍兴末年，汉 末龙骧将军汪文和的后裔汪彦济带领全家沿溪河而上，来到雷岗山下，买下戴氏产权，建房 13间，此为宏村之始。此后汪氏家族逐渐发达，形成以汪姓为主兼有他姓的大村落，取名宏 村 ，以应“宏广发达”之意[2]。同众多的徽州古村落一样，位于徽州的宏村是徽州地理环 境与徽州文化“制约、适应、再现、选择关系”[3]的产物，富有底蕴深厚的徽州地域文 化的显著特征。徽州文化在黟县宏村旅游形象定位中应加以凸现。 古村落是一种特殊的人居空间环境。古村落与历史文化名城、历史文化名镇在时间发展尺 度上同样具有深厚的文化底蕴，其历史、文化价值得到广泛认同，但两者在空间发展尺度上 ，受区位、环境、规模等因素的影响，其时空景象(Image)的遗存差异较大。具体表现在三 个方面：1)在古建筑遗存方面，“村落”的玲珑娟秀以及处于相对闭塞的地理环境中，使古 村落的古建筑遗存易于保存，较为完整；2)在聚落景观形态方面，古村落的选址、规模、结 构和整体建筑的空间布局受“天人合一”的哲学理念、古代风水说的影响，使古村落轮廓架 构的象形特征更加鲜明突出，物质文化和精神文化交融的底蕴更深；3)在历史环境遗存方面 ，由于生活方式的差异，使古村落的历史感和沧桑感更强。两者的时空景象遗存的差异，使 “古村落”在旅游形象定位中显现出独特的个性，以区别于其他类型的传统聚落旅游地。 1.2 聚落景观分析 1.2.1 宏村聚落形态独特。或为追念先祖功德，或为祈求荣华富贵，或纯属堪舆之说， 徽州古村落在“依山建屋，傍水结村”、“枕山、环水、面屏”的聚落选址基础上，着意使 聚落轮廓按照某种图案构筑，即“象形”村落，以表达特定的心理趋向或空间意向，于整体 形象中寄托强烈的心理追求和特定的精神象征[4]。如徽州的“铜钱村”、“棋盘村”、 西递“船形村”等，黟县宏村的“牛形”聚落形态，是徽州古村落聚落形态的典范。 在历史上宏村曾多次遭受“火灾”之苦，故而在规划扩建村落时十分注重水系的安排。明 朝永乐年间，宏村堪山川、审脉络，“引西溪以凿圳绕村屋，其长川九曲流经十弯，坎水横 注”，与村中天然泉水汇合，蓄成一半月形池塘，称为“月沼”。这时宏村已基本形成了一 个家通水渠、户有水池、巷穿水圳、村有月沼的水上村落。明朝万历年间（公元1580年左右） ， 宏村已楼舍连接、高低错落、人口繁衍、住户增多，水源问题突出，宏村人根据“内阳水” 与“外阳水”相结合的原理，将村南良田数百亩，连通大小石蹊，凿深数丈，辟成一个近2 万m2的“弓形”池塘，取名“南湖”。南湖弓背朝村外，植以红杨翠柳；弓弦靠村落， 延湖平铺青石路，与村内连成一体。南湖竣工后，放眼宏村，湖光山色参天树，粉墙青瓦马 头墙 ，景致十分迷人。接着，宏村人又在环绕整个村落的西溪河上架起了四座桥梁，于是一座绝 妙的“牛形水上村落”跃然而出。巍峨苍翠的雷岗山为“牛首”，参天古树是“牛角”；由 东而西错落有致的古民居群宛若庞大的“牛躯”，而横跨西溪河上的四座桥梁恰似“牛蹄” ；西溪河上有石坝，坝上长“牛肠”，牛肠绕户进千家，庭院园林植花果，浓香馥郁流月沼 ；月沼是“牛胃”，水出牛胃又从村中蜿蜒而出，最后流入南湖这“牛肚”。整个村落造型 巧妙，形象又富有诗意，极具建筑、水利的创意。 1.2.2 宏村民居建筑精妙。随着时代的推移，连接南北交通的古虞阳道和古丹阳道由村 边 而过，“徽商”崛起，涌现大批商人以及仕途通达、弄权一方的官宦。他们衣锦还乡，遂大 兴土木，修建楼院、祠堂、庙宇、书院等，宏村日益繁荣。清代时，宏村已是“烟火千家， 栋宇鳞次，森然一大都会矣”。今天的宏村有保存完好的150多幢明清古民居群；有历经400 多年的参天古树、藏身于高墙深院的百年牡丹；有精雕细琢、飞金重彩的被人们盛誉为“民 间故宫”的“承志堂”、“敬修堂”等。宏村12景仍熠熠生辉，南湖春晓、雷岗秋月、西溪 雪霭、月沼风荷、黄堆秋色、石赖夕阳、东山松涛、梓路钟声、睢阳亭榭、画桥积雪、九折 十家、以文家塾等均盛誉海内外。
