中图分类号：C913.5 文献标识码：A 文章编号：1002-8919(2002)03-0006-05 青年社会团体正处于新的生存发展环境，其迫切的任务是进行工作创新，确立品牌项目，塑造良好的公共形象，从而最大限度地实现组织目标。策划宣传战略以其前导性、全程性和造势性，构成了青年社会团体与经济社会环境之间能量信息互动的快捷通道，以其客观社会效果成为检验工作项目的重要标准。因此，策划宣传战略对于推进青年社会团体工作开展有着重要的意义。 一、策划宣传战略事关青年社会团体的生存发展 粗放式宣传和策划式宣传是实际运作中截然不同的宣传方式。粗放式宣传是一种态势被动、内容简单、方式机械和效果听任自流的宣传，它反映了计划经济和封闭环境中“卖方市场”的僵化思维，表现为实际工作中的“先活动后宣传”的先后论，“活动为本、宣传为末”的本末论，以及就活动论活动的“单打一”。其危害在于，一方面因不重视宣传切断了宣传作为增长点的特质，使得活动本身价值缩水；另一方面由于急功近利而对宣传资源进行滥砍滥伐造成严重后果。策划式宣传是着力促进组织与环境之间良性循环的意识主动、机制开放、选择最佳和绩效增值的宣传，体现了市场经济条件下“买方市场”的活跃思维，符合现代社会中活动主体与传媒环境的作用规律。它具体表现为实际工作中的“活动设计以宣传策划为先行”的前导论，“宣传策划贯穿活动始终”的主线论，以及根据宣传实际对活动进行修正包装的“销售”论。策划式宣传的这些优势，不但能充分发挥传媒力量来进行事先的造势引导，而且能借重舆论增值规律实现活动自身价值的最大限度增值，有力促进工作品牌和整体形象的塑造过程。 新形势下青年社会团体只有实施策划宣传战略才能不断赢得生存发展的空间和工作创新的主动权。对青年社会团体做一般意义上的研究，可以发现其自身的生存发展过程也是一个“物竞天择，适者生存”的生态过程。青年社会团体以满足青年成长发展的特定需求而形成，通过自身资源的凝聚及与经济社会文化资源的交换实现生产和再生产。青年资源的凝聚程度，与社会其他资源的交换实现程度，决定着青年社会团体的生命力活跃程度。离开与周围环境的互相依赖，青年社会团体无法生存。F.W.里格斯运用生态理论研究公共管理时的一个新的发现，即是担负公共事务的社会公益团体同样具有生态性。所以，从生态的角度研究青年社会团体的生存发展规律，即“团体生态论”，要求青年社会团体以“策划宣传论”为指导，实施策划宣传战略，建构与外在环境的信息交换沟通网络，从而实现生存发展。 更直接的原因有以下几点：一是经济环境的变化。知识经济时代的主要特征是资源以知识和技术为配置杠杆，资源将突破原有格局走向知识和智业（脑业）集中的领域，造成社会团体资源拥有量的急剧升降，进而带来主导优势的消长。140多个国家组成的WTO生动地说明，基于生产力不平衡的同一贸易标准使得资源在世界范围内进行流动，拥有吸引资源的智业优势者得益。二是社会转型。世界范围内思想文化相互激荡，社会成员呈现出观念多元化，利益多样化，职业自主化，生活个性化和组织归属选择化的特点。同时，政府从行政国家角色扩大向社会公共管理转化，更多的公益性政府职能交由社会团体承担。三是青年特点的变化。青年是社会的晴雨表，时代精神在一定意义上就反映为该时代的青年精神。青年在组织行为上的特点变化，主要是结群取向多元化，进一步分众化和非正式群体的大量出现。这使得青年团体的组织整合、系统教化和群体规范的功能受到挑战，原有的工作运作方式失去活力，因而工作效果逐渐弱化。四是舆论环境的变化。现代化进程必然伴随传媒力量的不断壮大，知识经济进一步加速了这个趋势。1978年我国报纸、期刊、图书、广播和电视普及率很低，当时全国日报仅有168份。目前我国已有2,000多种报纸，8,000多种期刊，3,000多座电视台，1,000多座广播电台，500多家出版社，24万个各类网站，形成了强大的传媒环境。传媒力量对青年的影响不断增强。调查表明，青年接受观念信息有50%来自大众传媒。青年行为选择在很大程度上是传媒价值观的体现。传媒力量形成的舆论环境成为青年成长和社会化的重要影响环境，传媒力量成为影响塑造青年的重要力量。上海的一项有关青年传媒素养的调查表明，74.7%的青年认为“现在人们离开传媒已无法生活”。五是网络环境的形成。互联网对人们的学习、工作、生活方式产生深刻影响。目前，我国计算机上网台数达到1,500多万台，3,500多万网络用户，35岁以下的青年占网友总数的90%。学习、生活和工作的网络化已成为部分青年的主流。网络的虚拟空间成为青年新的公共社交领域，青年的“网上集群”和“在线社团”现象已趋明显。网络的影响和发展还在不断深化。国家“十五”计划指出，政府工作管理，社会公共事务，企业生产经营，要加快数字化信息化进程。我国在亚太人力资源能力建设会议上提出，要把网络作为优化学习手段和开发人力资源的重要途径。 新的环境变化要求青年社会团体的思想方法和思维方式也必须符合现代化建设的要求，本身也应现代化。所以，青年社会团体要从粗放式宣传向策划式宣传转变，把宣传资源作为青年社会团体塑造工作品牌的重要资源，把传媒力量作为青年社会团体团结引导青年的重要力量，集中精力研究和运用策划宣传战略。
