在企业营销中对效益与道德资本关系的探究是经济伦理研究的一个新课题。如果说现代企业营销是以市场为载体，根据市场的需求生产产品，通过交换使企业和需求者双方均获得利益或价值实现的经济活动。那么，企业营销管理和营销策略的成败并非只是经济问题，同时也蕴涵着深刻的伦理问题。营销活动作为企业创造产品及其价值实现的过程，从产品设计中道德内涵之融进到销售理念中道德价值观的确立，再到企业管理中企业形象的确立和员工素质的提高等方面，都存在着如何使企业的产品信誉和品牌效应等无形资产转化成道德资本的问题，以及如何促进和实现企业产品具有可持续竞争的能力等都是十分需要探讨的问题。在此，笔者仅从影响企业决策的伦理理念、企业营销过程管理的伦理投入等方面入手作些具体阐释。 一、影响企业营销决策的伦理理念 企业营销决策中伦理因素的影响和作用问题已越来越为人们所关注，诸如“以人为本”、“以诚为本”，“信誉是企业的生命”等伦理因素已成为企业营销决策的重要依据和重要内容。如果说决策是针对企业去占领什么样的市场，如何在不同区域投放不同规格种类的产品？对不同的市场环境企业在目标、策略上如何定位等，对影响决策的企业伦理因素探讨是十分有必要的。 伴随着激烈的市场竞争，企业决策面临的问题总是十分复杂的，它既要满足市场顾客的需要，又要从长远利益上赢得可持续竞争的优势，还要不断地以战略眼光去发现、开拓市场，抢占商机，因此企业营销决策也并不单单是一个纯经济的、纯商业的行为，而是由多方面的因素决定的。其中企业本身伦理文化的制约和影响，决策者自身的道德认识水平和程度都从反映企业伦理的层面对企业的决策起着能动的作用。对此，进行的分析和认识有助于我们重视伦理因素对企业决策的作用，有助于企业有生命力的、积极的伦理理念得到肯定和发挥。 1.企业伦理文化的决策作用 企业的伦理文化是影响营销决策的伦理理念之基础的重要方面。企业伦理理念是指企业在多年经营中逐渐积淀的整体精神面貌和凝聚力量，无论企业成员是否能够体察到，这一理念都作为一种企业传统、企业精神、企业风格存在并反映在企业具体的决策行为中，甚至反映在每个成员的一系列行动中。 企业伦理营销理念是企业世界观、价值观的体现，是企业的价值追求，是靠全体成员自觉遵守和维护的行为规范和准则，它自然而然地贯穿于企业经营活动的全过程。良好的企业伦理文化对企业的竞争力和企业的凝聚力、向心力都起着积极的维护、稳定作用，同时对决策所产生的影响力也是不可忽略的。然而，现在社会经济进入网络时代，过去传统的市场营销理念已受到挑战和冲击，如果仍然在决策上死守过时的经营模式和传统的操作方式，那么这势必造成决策上的落伍或失误，并将使企业走向死胡同。因为网络经济在利用互联网上改变了市场竞争的法则，成为超越对手、跨越时空和文化的全球一体化的经济模式。总结过去，了解和认识未来市场的发展，扬弃过去的营销理念，不断更新企业的营销理念，是现代营销决策的重要步骤和要求。 传统的营销伦理理念，一是以企业为出发点，以产品为中心，采用推销的方式，以扩大销售额来获得利润的传统理念；二是以市场为出发点，以顾客需要为中心，通过营销组合使顾客满意的方式，达到获利的目的营销理念。可以说，传统的营销理念是企业在长期的计划经济和商品生产不发达的市场经济活动中总结出的经验，有着很多成功的典范，尤其是从传统理念到营销理念的进步，也是一次关键的质的飞跃。但是，这在瞬息万变的国际大市场中已即将被更新的营销理念所淘汰。 现代营销理念已改变了上述营销的理念，换之以不断更新的营销理念来替代，一是企业明确目标，做好市场环境的定位，以取得竞争优势为重点，使所有参与者包括顾客在内均能获得利益的营销理念；二是以清晰的道德辨别力为出发点，以展示自己的正直和明智为中心，通过面向广阔的全球市场和运用伦理的自治能力来真正达到使顾客在内的所有参与者获得最大的利益。这种新的营销理念并不是以抓住一次顾客为目的，而是要以给顾客在内的所有参与者获利来取得竞争可持续的优势。因此营销决策中对利益的理解并不是狭隘的，而是宽泛的，不仅包括企业和中间商，而且还包括顾客在内。这种新的营销理念将更多地促使伦理管理、伦理理念、伦理手段在营销决策中的作用。企业对这些不同营销理念的认识和了解，可以帮助企业看到本企业的营销理念与市场变化之间存在的差距，有助于企业从本身的伦理文化特点出发寻找到与市场某个环境相吻合的契合点，由此作出的战略、策略、方案、以及实施的手段才能适合真正的市场需要，同时，重视发挥企业整体伦理文化在决策中的作用，还有助于发挥企业伦理文化的优势，舍弃以往曾经有效而在现实中已失效的企业伦理文化和营销理念，代之以新的、积极的企业世界观和价值观，以其独特的企业形象去占领市场，并不断巩固和扩大地盘，形成有竞争优势的企业品牌特色。如青岛海尔的“真诚到永远”，南京雨润的“以道德创品牌”等就是运用企业伦理文化和营销理念与市场发展相融合作出英明决策的最好的例子。 2.决策者自身道德认知水平对决策的影响 决策者在企业中道德认知水平的高低，对营销决策过程的影响也是十分重要的。作为个人的因素虽然要受到企业组织的客观因素的制约，但是营销决策是由组成决策团体的个人作出的，因此，决策者个人的素质尤其是个人道德认知水平对营销决策的影响是十分关键的。 决策者自身的道德认知水平是个人价值观、世界观等伦理素质的反映，处在不同的道德认知水平上的人，对市场规则的认识，以及对营销决策的看法都是不同的，因为不同道德认知水平反映了不同层次的伦理标准，由此所作出的行为选择是有差别的。所谓道德认知水平是指个人对客观外在的社会标准和市场规则所持有的内在认可水平。它是一种个人对社会行为标准和市场规则所作的有着不同阶段和不同层次的认可。在这方面中外的有关专家认为，道德认知水平有六个阶段三个层次反映其个人的水平。我们将其概括如下：
