论海南旅游业的产品定位与战略选择

作 者:
张林 

作者简介:
张林,广东外语外贸大学

原文出处:
国际经贸探索

内容提要:

海南是我国十大旅游风景区中规模最大、级别最高的旅游风景区。海南旅游业的现状与前景如何,不仅关系到以旅游为主导产业的海南经济的发展,也直接影响到我国旅游业的发展水平、效益、速度和规模。本文从分析海南旅游业发展中的经验和教训入手,提出并论述了海南旅游业新的产品定位和重大战略选择。


期刊代号:F14
分类名称:特区经济与港澳台经济
复印期号:2000 年 07 期

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      一、海南旅游业的现状

      改革开放20年来,海南省旅游业得到可喜的发展,其增长速度居全国同行业之首,但因种种原因,近年出现了步履唯艰、令人困惑的局面,可谓有喜有忧,喜忧参半。

      海南旅游业的可喜之处主要表现在:旅游资源和景区建设初具规模,一批位于海滨、湖滨、冷热矿泉和山区林地的旅游接待设施已先后建成并投入使用;机场、公路、港口、码头、邮电通讯、供水供电等基础设施有较快发展并可满足境内外游客对交通、通讯等方面的需要;宾馆、酒店起点高、发展快,到1997年底,全省已建成旅游定点饭店(度假村)338家,拥有客房3万多间,其中星级酒店46家,拥有各类旅行社 217家,各类旅游观光点80多处,已初步形成管理较为规范、功能比较齐全的旅游接待体系。1988—1997的10 年期间, 全省累计接待国内外游客3771.49万人次,其中国内游客3469.67万人次,境外游客301.16万人次,国内旅游总收入350.81亿元,年均增长28%,创汇6.59亿美元,年均增长20.3%,其增长速度居全国前列。

      然而,高速发展的海南旅游业带给人们的不仅是喜悦,更有困惑和忧虑:

      (一)高速度低效益,宾馆、酒店亏损严重

      “八·五”期间,全省涉外宾馆、酒店连续3年亏损,其中1994 和1995两年亏损总额达3.4亿元,“九·五”期间, 海南省内的旅游宾馆、酒店经营亏损的局面不仅没有扭转,且有每况愈下的趋势,1997年,海南省183家涉外饭店、宾馆固定资产投资总额58.6亿元, 年亏损总额达4.55亿元(当年,全国有涉外饭店5201座,固定资产总额1861亿元,年利润总额8.13亿元),其经济效益居全国末尾,致使已建成的中、高档酒店难以开业,一些已开业的酒店也因亏损严重难以为继而被迫停业。除了宾馆、酒店效益大幅度滑坡外,与旅游直接相关的旅行社、汽车公司、餐饮娱乐行业也多处于微利和亏损的局面而步履艰难。

      (二)服务质量下降,恶性竞争越演越烈

      由于连续多年的行业性亏损,致使与效益挂钩的各旅游企业员工工资一降再降,越来越低,有的旅游企业则长期拖欠员工工资,严重挫伤了员工爱岗敬业,勤奋工作的热情,从而使相当多的旅游企业走进了低效益(负效益)——低工资(无工资)——低服务质量(无服务质量)——客源减少(无客源)——效益下降(亏损)的恶性循环的怪圈。例如1998年,来琼旅游的外国人、华侨和台湾同胞分别较上年减少了4.05%、13.1%和43.4%。全年涉外酒店开房率仅有45.5%,低于1996年的53.6%和1997年47.68%,呈现连续3年逐年下降的趋势。

      由于客房过剩,旅行社数量过多,国内客源增长有限和国际客源相对下降,致使海南省内旅游客源市场竞争异常激烈,不少酒店和旅行社以不正当手段招徕客人,有的酒店以异性按摩、开“钟点房”等方式为客人提供性服务;有的旅行社低价组团后将旅行团发包给导游,其条件一是工资自理二是按人头向旅行社交管理费,从而公开唆使导游通过吃回扣(吃购物点、酒店和游览点的回扣)、宰游客(降低住房标准、提高商品和服务价格)来获取上交旅行社管理费和个人收益。这种不择手段的恶性竞争,其结果必然使海南旅游业整体形象严重受损。

      二、海南旅游业存在的问题

      海南旅游业出现目前困境的原因是多方面的,除了客观上的经济调控大环境影响外,主观上的盲目乐观、投资失调、市场不明、产品错位,则是内在的主要原因。

      (一)盲目乐观、投资失控

      海南的热带风光、风土民情、空气、阳光、海水、沙滩等旅游资源丰富而独特,这是不争的事实。但是,由于有关部门和相关企业面对资源优势而盲目乐观,致使新闻媒体的宣传给国内外投资者(主要是国内投资者)造成这样一种错觉:海南的旅游资源丰富而独特(“不是夏威夷胜似夏威夷”),是一座取之不尽的金矿,只要你投资兴建宾馆、酒店和相关配套设施,就可以吸引和接待国内外游客,并获得巨额利润,且档次越高,收费越高,效益就越好。在这种一厢情愿的肤浅、错误的思想指导下,建省以来,特别是1992年前后,国内外投资者竞相携巨资在海南抢占地盘,大举兴建高档次的酒店、宾馆、高级别墅和高尔夫球场等旅游接待设施,致使全岛涉外宾馆、酒店客房床位和相关接待设施供过于求,床位利用率大幅下降。据统计,1997年海南全省已建成开业的涉外酒店183座,其中星级酒店47座(五星级2座,四星级4座, 三星级20座),总投资58.6亿元(相当于新疆自治区当年旅游总投资9.5 亿元的6倍多),拥有客房1.9万间,床位3.6万张, 当年客房出租率仅有47.68%,全年营业亏损总额达4.55亿元人民币。 如果当年一大批已经立项、征地和投资在建的宾馆、酒店不是停下工下马而是全部建成开业,那么,预计海南全省的酒店客房数将突破3万间, 客房出租率将下降到30%左右。

      盲目乐观,投资失控导致的另一直接后果是投资开发规模过大,严重超过市场需求,加之,档次结构失调,高档酒店、别墅所占比例过大,沉淀资金过多,启动十分困难。据国家统计局资料,海南房地产开发成本居全国之首,其1994年峻工的房屋单位面积平均造价2201元/m[2],是陕西省单位面积造价(655元/m[2])的3.4倍;如此高的造价,不仅给成品房的销售和宾馆、酒店的运营带来困难,也给在建项目的融资启动和今后的招商引资造成不利影响。

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