处于社会主义初级阶段的中国，要改变贫穷落后的状况，在21世纪成为世界强国，必须大力发展生产力。在当前国际国内政治经济背景下，有效刺激内需，以利于生产力的发展，又成了当务之急。为此，我们不仅要用经济、行政的手段，同时也要认真研究运用道德的手段引导消费。这是当前中国物质文明和精神文明建设中值得引起重视的一个课题。 一、启动内需与消费伦理观念 社会主义的根本任务是发展生产力，然而发展生产力必须高度重视消费问题，因为消费是社会再生产的环节之一，它与生产、分配、交换构成统一的有机整体。消费的增长是产生新的社会需求，促进生产更大发展的强大推动力。消费需求可分为两大类：海外市场的消费需求和国内市场的消费需求。当前，启动和刺激消费需求具有特殊重要的意义。 90年代以后，冷战虽然结束，但国际经济政治形势依然复杂多变，这不能不影响到我们对海外市场的开拓和发展。亚洲金融危机造成的震荡，对中国的外销产品也带来了巨大的负面影响。世界经济政治形势发展的历史和未来趋势表明，一个世界经济大国总是把内需作为其经济发展的立足点，据报道，美国经济发展的2/3依赖于内需。国家发展计划委员会宏观经济研究课题组在1999年发表的报告中认为，中国最终消费率和居民消费率分别以平均每年0.6和0.4个百分点的幅度下降，目前已大大低于70%和60%的国际平均水准。（注：《文汇报》1999年8月14日第10版。）中国要启动和刺激内需，尤其是消费需求，必须采用多种手段，因为社会总需求（其中包含投资需求）最终在消费行为中得以实现。经济手段和行政手段调节是重要的，但道德调节是不可忽视的第三种手段，其作用不可低估。这是因为： 第一，消费行为从来不拒绝道德调节。研究表明，道德价值观念在消费行为中的调节作用是广泛的。在消费活动中，作为社会主体的人，不会只从经济利益的角度来考虑消费的内容和方式，也不总是被动地接受这种政府的调节。他们总是自觉或不自觉地受着这种那种道德价值观念的引导。换言之，道德价值观念通过社会舆论、传统习惯和内心信念也在调节着人们的消费内容、方式和行为。 西方经济学的消费理论在分析消费者购买动机时，有“推力论”、“拉力论”、“推力和拉力相结合论”等多种理论。“推力论”认为，消费者总是先有了某种欲望，然后才会作出购买决定。消费者的欲望是消费者追求消费品的推动力。“拉力论”认为，消费品的吸引力才促成了消费者的购买决定。如果我们采取“推力论”的观点，那么通常只能说明一次性购买，而难以说明对商品和商标的忠实不渝，采取“拉力论”的观点就有助于说明多次购买、重复购买过程，特别是说明消费者对某种特定商品的喜爱的原因。其实在实际过程中，消费者行为是一个动态的决策过程，“推力”和“拉力”是结合在一起的，两方面不可分离。然而，即便如此，仍有一个悬而未解的问题，即为什么消费者会购买某些看来他们并不需要的商品呢？或者说，为什么有些消费者看来不仅被消费品所“吸引”，甚至被消费品所“缠住”而无法脱身呢？本世纪六七十年代起，西方经济学出现了一个新的领域，经济学家开始在这个新的领域中，研究社会消费风气对消费者购买动机的影响。社会消费风气是社会道德风尚的一个方面，其实质是社会道德价值观念问题。消费问题不仅是经济学问题，同时也是伦理学问题，这一观点得到了人们的进一步确认。 第二，在调节消费行为中，经济手段、行政手段和道德手段是互补的，在某些情况下，道德手段能超越经济手段和行政手段。 消费行为可分为公共消费行为和个人消费行为两大类，国家组织和社会团体组织的消费支出属于公共消费行为，经济手段和行政手段对公共消费行为的调节比较直接和有力。与公共消费需求相比较，个人消费需求是社会生产发展的更为根本的推动力。只有通过更多地满足个人的需求来实现社会生产力的增长，才是真正意义上的发展。但就个人消费行为来说，经济手段起着重要作用，而行政手段难以取得直接的效果。个人消费什么，消费多少，如何消费，不仅与个人经济收入有关，也与个人的性格、审美观、人生观、价值观有关。在同样经济收入的情况下，非经济因素对个人消费的影响巨大，个人的消费行为无不打上他的性格、审美观、人生观、价值观的特征。不同的性格、审美观、人生观、价值观的人会产生不同的消费行为。在社会主义市场经济条件下，个人消费取向更为多样化，不能简单地用一道命令来规定个人的消费行为，要教育人们树立正确的人生观、价值观，用良好的社会道德风尚来引导人们健康的消费，道德手段在调节个人消费行为中有着广阔的天地。著名经济学家厉以宁教授认为，经济行为的道德调节，涉及人作为“社会的人”这一深层次，这是很有见地的。人的行为，受制于外部制约和内部制约。经济手段和行政手段的调节属于前者，道德手段属于后者。道德手段的调节涉及人对自身价值的思考，更体现了人作为“社会动物”的特点，体现了主体的自觉能动性。道德手段所体现的人文力量是无形的，但却有广泛性和持久性。 第三，经济手段和行政手段对消费行为有效调节的实现，需要道德的支持。消费中有能不能消费和愿不愿消费两大层面的问题，能不能消费直接涉及可支付能力，即经济能力，愿不愿消费与道德观念直接相关。解决了前者并不意味着后者的必然解决，有些消费者不乏经济能力，但由于种种原因，不愿消费。最近，国家调整了公务员及城镇居民收入，受益者达8400多万人，平均增幅为30%。多发了钱，提高了经济收入，是否能扩大有效需求、拉动经济增长，就要看人们是否愿意消费，这就需要道德观念的支持。现在有一种比较流行的观点：人们不愿消费是由于他们对未来经济状况的预期不乐观，所以节衣缩食。这种观点不无道理。但依笔者的看法，经济预期对人们的消费行为固然有着重要的影响，但如何看待经济预期与现实消费的关系，这上面也有深刻的思想道德观念问题。在计划经济体制中，经济收入的变化比较容易预测，讨论消费风险几乎是多余的。市场经济与计划经济一个显著不同点是，任何经济活动都要承受或大或小的风险，消费当然不例外。例如“信用消费”在市场经济中将占很大份额，消费主体在经济偿还中不得不承受风险。与此相应，在传统计划经济条件下的一些消费道德观念就应该改变，从心理和思想道德观念上接受消费风险，从而为刺激内需的经济措施和行政措施提供有力的支撑。
