在当前有关市场经济和市场道德的研讨中，以市场经济的结构性特征（明确产权、等价交换、追求利益最大化）作为研究市场道德的静态基础已为理论界广泛认同。这方面的研究为我国市场道德建设提供了丰富的学理资源，具有重要的理论意义和实践价值。本文试从另一角度思考这一问题，即从最能体现市场经济结构性特征的市场营销出发，动态地分析市场经济的结构性特征是如何在营销行为中生成并推动市场道德的，进而引伸出当今市场道德建设的点滴思路。 一、营销主体意识与市场道德的逻辑起点 企业作为市场经济的主要承担者，总是以营销主体的身份参与市场经济活动并应付激烈的市场竞争的。企业的营销行为是市场经济运作的主旋律，也是市场道德的逻辑起点。 市场营销作为一种管理活动，并非常识所理解的推销。它是指企业的整体经营行为，通常包括下列两层含义：一如麦卡锡所说的是“引导物品及劳务从生产者至消费者使用者的过程”。在这个意义上，市场营销强调的是销售，是产品生产出来以后的一种市场分销活动；二是指“制造和供应商品以至提供消费的一系列活动来满足消费者的需求”。在这个意义上，市场营销主要指对消费者的服务，强调的是消费者的各种需要。 不论哪种意义上的营销行为，都内含着营销主体的双重动机：一方面受利己心驱使追求本企业的利益；另一方面由于市场环境充满竞争，单纯利己的营销行为往往难以实现企业目的，营销主体必须把本企业的利己心推及消费者，满足消费者的利己需求，才能实现自身目的。从这种利己利他的双重动机中，萌发出企业的营销主体意识，从而使市场经济的结构性特征人格化。企业的营销主体意识一方面是指企业的自我意识能力，即确认自己的权利和自己的市场地位，进而自觉认识其经营活动在整体市场中的作用；另一方面是指企业特殊的责任意识，它使企业能把握自己与竞争者和消费者之间的关系，明确应该如何正确处理这种关系，从而实现营销行为的道德价值。 这种主体意识给市场经济的结构性特征注入了生机活力。企业进入市场时以怎样的思路最合理地配置资源，获得最大利润，这是营销中不能回避的问题。企业营销首先要权衡的是生产什么、生产多少，以什么价格、什么途径把产品送到消费者手中，营销经验一再证明，单从企业自身出发推出的产品能否在市场上实现其价值，并不取决于企业的单向意愿，而是要看产品能否进入市场，拉动市场。换言之，某产品能否为企业带来预期利润，最终取决于能否为消费者所接受；某产品能否为企业带来多大利益，取决于它在多大程度上代表了消费者的现实和潜在需要。成功的企业营销必定是既利己又利他的。 营销主体这样考虑问题是很有道德意味的。它实际上承认了消费者有充分的自由选择或不选择本企业的产品，消费自由和生产自由并推销产品的自由是相等的。这种由平等导致的自由，要求企业努力求得自身利益与消费者利益的平衡点。从这一平衡点出发向两头延伸，企业一方追求利润的自由应以消费者需求的满足为限，越过这一限度，企业追求利润的自由就会受到限制；而消费者一方满足需求的行为同样应以企业的自由权利为界。否则，交换难以进行。 这是由“平等”孕育出的有克制的“自由”。这种有限的自由是一种道德理性能力。它从一开始就不像先验主义思想家津津乐道的“自由意志”那样纯洁无私，而是吸收了丰富的人性内涵，寄生于求利心中的。它以人性的全部要求和交换双方的共同追求为自身规定。因此，这样的自由与其说是“先验”的，毋宁说是“经验”的。这是“按照我们自己的道德去追求我们自己的好处的自由，只要我们不试图剥夺他人的这种自由，不试图阻碍他们取得这种自由的努力。”（注：约翰·密尔：《论自由》，商务印书馆1982年版，第13页。）这既是对利己心的确认，也是对利己心的限制，是带有利他色彩的利己，或曰利己利他的融合。这种“设身处地在别人的情景中看待我们的所作所为”（亚当·斯密语）的自由能力，是市场道德意识的源头，也是市场道德原则的策源地。正是在这个意义上可以说，表现于营销活动中的平等的自由是市场道德的逻辑起点。 二、市场营销基础与市场道德的利益基础 由营销主体确认的“自由”作为市场道德的逻辑起点是实在的，但远非现实的。这种基于实在“经验的”自由预示的是市场道德的开端，而不是市场道德的具体内容，更不可能从这一逻辑起点自发地滋生出社会道德的全部要求。“自由”只有在营销基础（产品）的丰沃土壤中才能孕育出现实的道德之果。 首先，产品作为营销基础意味着营销活动必须从确认消费者的需要入手。这为市场道德奠定了现实的利益基础。企业营销的首要任务是努力解决供给与需求之间的矛盾，实现生产与消费的统一。营销的关键是求得生产与需求之间的平衡，而产品所承载的各种需要恰好扮演了这一平衡器的角色。营销的实质是以产品满足消费者的需要。因此，其前提是识别消费者未满足的需要和欲望，测定需求量的大小，选择本企业的目标市场，以适当的产品服务于目标市场。按菲力蒲·考特勒之说是了解消费者的需要，按消费者的需要来设计和生产适销对路的产品。 这意味着企业把自己的需要和消费者的需要纳入了共同的范围。在此范围内，企业在自由地行使自己的权利和追求自己的利益时，必须把消费者的利益考虑在内，把企业追求利益的自由限制在消费者认同的范围内。只有这样，才能实现最大利益。可见，产品作为企业和消费者双方利益的载体，规定了双方自由的界限，从而为市场道德的发生提供了两个方面的利益基础：一是在这种有限的自由内发生的每一个交换行为既是利己的，又是利他的，交换一方的目的成为另一方目的之一部分，进而达成双方价值趋向的一致；二是企业把营销行为自觉规范在有限的自由内，客观地营造出合理有序的市场环境和氛围，这是双方利益的根本保证，也是双方共同利益的真实体现。正是这两方面构成了市场道德的现实利益基础。
