1、“麦当劳”吸引了越来越多的年轻消费者 改革开放带来的社会变迁是空前的。如今，中国的经济增长率令世界发达国家惊叹，各国都在关注这个东方巨人的醒来和崛起。有迹象表明，中国有可能成为经济发展速度最快的国家之一（注：林毅夫等，1994，《中国的奇迹：发展战略与经济改革》，上海：上海三联书店，上海人民出版社，第8-11页。）。在这样一个过程中，中国日益演化为成长速度最快的消费社会（注：Li Conghua,1998,Consumer Revolution,Singapore:Wiley,pp2-7.）。年轻一代已经成为这个社会居于领先地位的有影响力的消费者群体。以麦当劳为例，尽管中国人对于西式快餐存在着这样那样的文化适应问题，但它毕竟以令国人震惊的发展速度迅速在中国主要大城市扩展着市场份额。以麦当劳为代表的西式快餐的咄咄逼人之势，给中国人的经济生活和价值观念带来了变化，其影响和意义已经远远超出快餐业本身，引起人们对相关问题的思考和探讨。 麦当劳抢滩中国市场的进程开始于经济繁荣的自由港——香港。香港的快餐业起步于七十年代初，并随着港人生活节奏的加快而日益兴旺，各类快餐店遍布港九、新界，平均每年的增长速度为14%～20%。据香港政府统计处统计，香港酒楼餐厅业总收入中尤以快餐业增长最为突出。港内年轻的上班族和颇具消费能力的学生已成为快餐店的稳定顾客。那时，全球麦当劳分店达12000多家，光顾人数最多的10家中就有5家在香港，而位居首位的则是沙田新城广场内的麦当劳分店。 麦当劳抢滩香港，最终愿望在于入主大陆。大陆十多亿人的消费是一个潜力巨大、前景诱人的市场，许多西式快餐公司从中国改革开放之初就以合作、合资或独资的形式在深圳、上海和北京等地开业经营。目前它们的触角正伸向沿海城市和所有省会以上的大城市。 无论从绝对数的占有量还是从相对的占有率来看，北京可以说是目前麦当劳市场份额高的中国城市。1994年年底，中国已有27家麦当劳餐厅在营业；仅1994年麦当劳就在中国大陆开设了14家新餐厅。如今，数字肯定远远不止这些。在北京，最容易发现的西式快餐店就是麦当劳了。1998年6月，当我陪同美国社会学家亚历山大(J.Alexander)夫妇乘车穿行北京时，亚历山大教授告诉我，9年前他初次访问中国时，北京只有一家麦当劳分店；当时，人们对这家洋饭馆充满了好奇和迷惑。而今，我们从三环到北京大学一路上就能看到三、四家麦当劳，人们对麦当劳已经习以为常。店内常见的景象是，每逢周末，北京的麦当劳餐厅顾客如云，服务员甚至站在门口为顾客订餐，顾客拿着收条挪向柜台领取食物，餐桌旁总有人在就餐，以至于不少人在等座位。 在注重培养新一代消费者方面，麦当劳的表现尤其突出，这正是麦当劳吸引了年轻一代的重要原因之一。比如，麦当劳就非常照顾它的小顾客，“麦当劳叔叔”经常想出各种抽奖游戏、生日聚会等促销活动来吸引小朋友，使许多儿童乐此不疲。这确实是一种具有深谋远虑的促销策略。正象我们总是喜欢回味和品尝小时候吃过的美味佳肴一样，当在麦当劳那里很开心地吃喝玩乐的儿童长大成人，年幼时的美好印象自然会带到成年生活中，影响和带动的不仅仅是他们的亲友和子女。 为了达到培养新生代消费者的目标，麦当劳善于利用现代化的大众传播媒介进行声势浩大的宣传，积极运用广告手段促销。在北京音乐台、北京晚报等电台、电视台、报刊杂志上经常可以听到或看到麦当劳的广告宣传，而中式快餐则很少利用这些现代化的传播媒介。 广告宣传与经济实力的有机结合，造成了麦当劳鲜明别致的企业形象。笑口常开的“麦当劳叔叔”和别具一格的黄色"M"标志全世界一致，这不仅令人一目了然，更重要的是与这一形象密不可分的悠久历史、雄厚实力、可靠信誉以及高质量的服务。 如今，年轻一代已经成了麦当劳等西式快餐的主要消费者群体，麦当劳在中国的快餐事业取得了相当大的成功。为什么会产生这种结果？显然，不是因为麦当劳的食品本身，而是它的新奇、地位和象征意义（注：本文也正是在这种象征意义上使用“麦当劳”这个概念的，狭义地说，它可以代表法国"DELIFRANCE"饼食专卖店、美国“邦尼炸鸡”、加州牛肉大王、肯德基、日本“吉野”快餐连锁店和“回转寿司”店等等；广义地说，则可以作为一种现代科层制度的象征。）。对许多青年人来说，麦当劳是一个可以去的地方，更是一个被追求的地方；而它是否是一个就餐的场所，就不重要了，或者就完全是另一个问题了。显然，正如一位中国市场的研究专家所断言的，如果仅仅被食品本身所吸引，麦当劳断不至于如此红火（注：Li Conghua,1998,Consumer Revolution,Singapore:Wiley,p8.）。 在大城市立足的洋快餐，人们消费西式快餐有好多原因和动机，除了明朗清爽的就餐环境、卫生清洁的食品、方便快捷的服务、富于异国情调的风味之外，一个更重要的原因就是洋快餐在中国的象征意义。在相当一部分人眼里，汉堡包、比萨饼、肯德基和SONY音响、JEANWEST牛仔系列服装、IBM电脑，是高质量产品、高层次追求、高品位生活的象征。消费过或能够频繁地消费，似乎就意味着谙熟西方文化、追求格调高雅、讲空生活情调。因而，吃麦当劳决不仅仅是为了满足口腹之欲、摄取营养、补充体能和热量，而是为了人们附着于麦当劳之上的这些象征意义。在这方面，青年人要比其他年龄组群体表现得更明显：1993年，普通盒饭仅3元就能吃个饱，一般洋快餐一顿饭却要花费15～20元，但仍能吸引大批的俊男靓女；1996年，在北京的中外饭馆一般15元左右就能吃顿饭，而吃一顿西式快餐则大约需要30元，就餐的年轻人仍络绎不绝。在某种意义上，麦当劳和进口洋货、高级品牌一样成为人们自身生产的一种象征符号。人们制造这些符号，赋予其意义，为这种意义所影响和支配；当在生活中消费这些符号时，就强化了这类符号的象征意义。殊不知，就餐麦当劳、订购比萨饼等等，在西方是极其大众化的消费方式，其中并没有多么高雅的象征意义。如果说得极端一些，这是部分中国人的崇洋媚外心理在作祟，也在于他们对西方文化的无知或一知半解。
