青年消费文化是青年文化的一种，它指的是通过青年的各种消费行为而表现出来的文化现象。在当前现代化进程中，青年群体的消费水平明显提高，消费环境更加丰足，青年人也日益注重自身消费质量和生活质量的总体改善。从消费需求上看，随着物质生活水平的提高，青年的消费需求向更高层次发展，文化生活的丰富正成为当代青年的追求热点，因而青年消费结构较快地向发展型转变。在消费行为上当代青年已不同已往的实惠、耐用、节俭等传统取向，而特别注重审美、新潮、变异以及个性化，不论是物质还是文化消费行为都在向国际化潮流趋同。①在青年消费文化的演变与发展历程中，不应忽视大众传播媒介特别是广告的意义和作用。通过广告宣传，青年消费文化现象几乎覆盖了整个社会，甚至超越国界或文化圈在世界范围内传播，使青年人的消费行为有更为广泛的一致性。 一般情况下，青年文化的各种要素是通过家庭、学校、社会的教育、灌输习得的，而大众传播媒体，以其特有的、容易使人理解的方式传播有关内容，成为当今向青年灌输文化价值观念的强有力手段之一。现代的广告，不再仅局限于传播商业信息本身，而且还扩大到形成与强化青年们新的或已建立的消费观念与方式，促进新风尚、习惯和时尚等传播。可见，现代广告对当代青年消费文化的建构与嬗变产生了深刻的影响。 一、从消费需求到欲望制造：欲躲不能的广告渗透 在进入信息时代的今天，人类已置身于广告的海洋之中，无时无刻不在受到广告的影响。这是一个不争的事实：即我们，特别是青年们正处于并且日益深陷于一个广告的世界。 广告创造了新的消费进而创造了新的消费社会。广告对青年的消费需求与欲望的影响作用是深刻有力甚至是根本性的。人们的消费需求一般可分为潜在需求和显现需求，潜在需求是指尚未被主体意识到的需求，而显现需求则是指已被主体意识到的需求。只有在需求被个体所意识到，才有可能成为购买的动机。在实际消费过程中，大部分购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的，真正是有明确购买计划的购买行为仅占少数。如何由朦胧欲望转化为明确购买行为，这就有求于广告活动的作用，也就是通常所说的广告唤起需求的效果。 市场运行中，“需要”的定义不是来自于人们的真正需要和社会的普遍利益，而是根据过剩的生产能力，亦即为进一步扩大利润的生产需要来确定。这样，在现实生活中，青年消费文化作为一种特定含义的生活方式就绝不仅仅是消费本身，而是一种价值体系。决定青年消费者欲望需求的已经不再是经济领域里的因素，而是由文化或意识形态控制。“新需要”本身不仅体现着物质生产方式，而且还凝聚着文化心理因素，商品的消费过程实际上变成了灌输与操纵的过程。②其中，担当重要角色的则是广告，它不断地模糊青年消费者需要和欲求之间的界限，鼓励人们尽量去“欲求”他们实际需要之外的东西。通常情况下，广告具有构造性欲望激励的功能，它从心理层面、态度层面进而情感层面对青年目标对象的需求欲望及动机进行构造性的引发和刺激，以最终建设性地完成和实现广告的诉求目的。归纳起来，广告的构造性欲望激励主要包括制造需求和刺激欲望两个根本方面。著名发展社会学家阿尔温·托夫勒在其《未来的冲击》中说到了商业广告这一突出功能特征：“消费者甚至无暇考虑自己究竟需要什么样的东西，便被变幻万千的广告所淹没。他们在不断地被各类宣传广告的刺激和操纵下，产生购买或其它各种感觉及行动。”③ 二、彰显个性、炫耀消费：从广告定位看现代青年的消费主义 如果说创造消费需求与消费欲望这一广告的功能带有相当的普遍性，即它不仅对青年消费文化，而且对其他阶层如儿童或成人等消费文化也有相应影响力的话，那么现代青年所表现出的炫耀消费、彰显个性的消费主义则无不与现代广告有着密切且是独特的相关关系。 任何广告都要选择对象，细分市场就是广告的对象。市场细分使得广告的对象具体而形象起来。细分后，这就需要牵涉到广告定位，所谓广告定位便是当今广告界颇为流行的一种新型的广告方法与推销手段，它能使企业及其产品在未来的顾客心中占有一个位子。由于青年消费是全体人口消费的重要组成部分，且日益成为当前消费的主体，所以许多厂商都已将青年市场单独列出，作为自己的目标划分市场重点开发。众多厂家瞄准青年这一群体，展开独特有效的广告定位，把新产品设计与新消费方式带给他们，通过他们印证新颖与创意，并向社会全体成员示范，让整个社会逐渐接受领导潮流的生活方式的革命。 之所以众多厂商的广告定位围绕着青年市场进行，这首先与青年市场的特征有着密切的关系。当今青年消费市场主要具有下述三个方面的特点：其一，青年消费市场是最具潜力的市场。据联合国教科文组织的统计，15-35岁的青年占世界总人口的1/4强。这么多处在需求高峰期的青年，无疑是一个最有潜力的市场。其二，青年市场是个购买力极强的市场。青年消费欲望强烈，而且往往不如中老年那样有理智，常常会在外部环境的影响下产生冲动而购买各种消费品。其三，青年还是各种时尚消费的先锋。青年在消费问题上都追求时尚、新颖和美感，既能体现时代精神又富有青年特色的商品最受他们欢迎。其实，青年市场除了上述特点之外，在当前较具代表性的却是以炫耀消费和彰显个性为主的消费主义盛行。虽说消费主义的盛行在一定程度上与现时代的社会经济发展水平以及青年消费者独特的个性特征有关之外，现代广告强有力的影响也是难以忽视的。 准确而又深入人心的广告定位，使得某一产品甚至消费方式与消费观念进入广大青年消费者的心中，并且在他们的心里占据一个牢固的无以替代的位置，不停地灌输着一种文化态度、价值观念或生活方式。其中更多的则是以青年个性的彰显、炫耀性消费为广告定位的切入口，使得现代广告不仅传播了商业信息，而且还强化了现代青年消费主义的主要价值观。广告的作用，使得现代消费不同于以往之处在于，它不是受生物因素驱动的，也不是纯粹由经济决定的，而是更带有社会象征和心理的意味，并且自身成为一种地位和身份的建构手段。④以观念开放、不保守、社会潮流的领导者、观念的先导者为角色目标的青年消费者，容易将广告中的现代生活观念、现代生活方式作为“身份个性”来追求。一方面广告以其所传播的新的观念潮流、生活时尚的信息来丰富青年消费文化的先锋个性，另一方面在一定意义上广告也加速了青年个性追求、个性解放的步伐。如可口可乐的广告，则选择了青年市场为宣传对象，并将广告定位成充满青春活力、领导世界潮流的现代生活方式，使得青年消费者喝可口可乐的意义，已经超越了饮料本身，而在于享受的是一种生活方式，一种美国式的现代文化。象这样，由于受广告的影响，青年消费者已经开始对某些新潮的商品进行象征意义的消费，并将此种形式的消费看作是自我表达和社会认同的主要形式。其实青年消费者也正是通过一些令人羡慕的具有现代性与时尚性的消费方式，来使自己区别于其他群体，确定自己的社会地位。
