为了切实找到一条影片产品与市场效益紧密结合的途径，在《泰坦尼克号》火爆上映之际，北京市电影公司特组织了相关的人员对美国电影业和美国电影市场进行了为期十四天的考察。而这也正是北京市电影公司及所属的新影联想借他山之石以攻中国电影市场这块玉的一个举措。本文就此对美国电影市场进行了粗略的分析，以作为中国电影市场的借鉴。 对我们这些从事专业电影工作的人来说，此次美国电影市场考察之行可用三句话加以概括：“感触良多”、“受益匪浅”、“眼界大开”。所谓“百闻不如一见”，即只有置身其中，才能够“感同身受”。 究竟是什么原因，使原本电影，在短短百年之内成为美国国民经济的第四大支柱产业，并以极强的渗透力占据了60%左右的全球市场？ 以美国总人口2亿2千万计，全美票房总收入1996、1997年均达到或超过60亿美金，那么人均年电影消费均为30美金左右，这个平均数尽管还抵不上香港九十年代初人均年电影消费的250港币， 但却远高于我国的人均年电影消费2元人民币左右，更为重要的是，美国不同于香港， 它毕竟是一个具备了相当规模、稳定、持续发展的大电影市场，而且这个市场是与美国的电影大工业体系互为依托的。 美国的电影工业、电影市场之所以发达，就是因为他们有一套适合美国国情的电影发展策略，而我们欲振兴中国的电影事业和电影市场，也必须走一条适合中国国情的发展之路。但重要的是我们应该取其之长，补己之短，他山之石，可以攻玉。 应该说对美国电影市场考察的过程也是我们对目前全球经济一体化，电影市场一体化趋势的认识过程。抵达洛杉矶后，得知原属美国八大电影公司的米高梅公司和联艺公司不久前也以购并方式实现了联合，从而大大提高了其市场占有和市场竞争力。看来，经济一体化的趋向是不以人的意志为转移的，同行业领域中的购并，强强联合，控股经营迟早会在中国电影经济领域中出现，对此，中国影人应做好足够的思想准备。 “以销定产”——美国电影的市场策略 在美国，发行放映商无疑是整个电影生产体系的“龙头”，它与我国的“制、发、放”顺序恰好相反，而且，一切影片的投产都被严格的商品经济规律所左右着，投资自由与消费自由在整个电影经济活动中淋漓尽致地得以发挥。发行放映商不看好的题材、制片商无论如何不肯投产。这其中至少有三个主要原因，最主要原因不在于一部影片的票房有多高或多低，而是制片商认为降低了他的市场占有，尤其是几家大公司每年均有关于市场占有的比例调查，甚至每月都以市场占有率来检阅制片公司经营实力，如今年一月，“索尼公司”市场占有率为19.9%，福斯公司为18.1%，迪斯尼为13.2%，米拉麦克斯为9.9%等等。有时，在美国大公司眼中，市场占有率比赚钱多少更重要，被视为生命概率。 不光是大公司如此，大导演大演员亦如此，自《泰坦尼克号》以15亿美金夺得世界影坛票房冠军，原冠军大导演斯皮尔伯格对卡麦隆恨之入骨，以至于听到《泰》片音乐都狂躁不安发誓夺回冠军宝座。 第二个主要原因仍不是票房高低本身，而是影片的“下游产值”，即我们习惯称谓的“电影相关产品市场”，因为该片能否取得高收益的“下游产值”，关键取决于它能否在影院引起轰动效应（有关“下游产值”的思考将在下面章节具体论述），影院成为“下游产值”的宣传广告窗口。 第三个原因是票房本身 有关市场占有的关注程度，如今在国内影界，基本上处于初始阶段，制片厂家更多地还在致力于一部或几部影片卖断的高低，有时为争取各自利益费尽口舌，或为分账比例一个半个百分点而疲于奔命，看来今后市场占有率也将逐步成为制片厂家特别关注的一个市场参数。 美国影院现状及发展趋向 谈及影院经营与发展，不能脱离它的整个社会体制，经济发展与市场消费情况。在美国，人均收入水平呈“◇”形分布状况，即：最富有的和最贫穷的均为少数，大多数是人均年收入40000至50000美金水平的中产阶级，中产阶级作为社会支柱，同时也自然成为观众主体。在那里只要有就业机会，就有公寓，有汽车，可以享受度假。因此，旅游度假和看电影是美国中产阶级的两大主要娱乐方式，电影消费做为时尚，已在全美国蔚成风气。 鉴于此，美国电影院的形成和发展，便有了强大市场经济基础的有力支撑。目前美国的影院一方面已完全脱开了单一经营的旧有模式，而向以电影文化为核心的全方位经营发展，另一方面，集束式多厅已成为影院发展主流，目前美国的5个厅以上影院已基本被淘汰，一般都在5厅以上，20厅以下水平，最多可达20厅至30 厅。 在美国经营状况最好的AMC院线平均每家影院拥有6.8个厅，银幕拥有数量如今多已成为衡量影院经营实力的绝对标准。如我们参观的洛杉矶环球影城，拥有21块银幕，其票房收入在全北美排名第二，该院经理告诉我们，该院每逢周二便有新影片换映，每次约换5部左右，粗略算来，每年将有近300部新片上映。 多厅化趋势固然是我们应予以关注的现实，而且始自八十年代的城市影院改造也充分地体现了“小型多厅”意向。然而，支撑多厅集束式发展的最根本依托乃是足够的片源，就目前北京市场而言，像大华、首都、地质这样的三厅、两厅影院就已呈现片源不足，捉襟见肘窘况，两三个厅同映一部影片现象时有发生，更有甚者，小厅竟处于无米下锅的不利状态，鉴于此，多厅化发展在中国应当缓行、慎行。假使不久将来“新东安影院”投入运作，它遇到的第一个难题就将是片源不足。无可否认，复映片的确具有一定的再开发价值，但毕竟是有限的，不可能维持长久。总之，关于影院多厅发展话题，我们认为：这市场不是那市场，急于所谓的一步到位的良好愿望如脱离客观实际，它的直接结果就是——盲目投资，重复建设，占有宝贵资金进而导致恶性经营循环。当然，在资金允许的情况下，超前考虑到片源随着改革开放的不断深化，以及“入关”后加大片源的可能性，未雨绸缪也并非不可先走一步。但有两点，一是不急于收回投资，二是多厅必须是多用的，今后可以放电影，今天也可以经营其他。
