一、研究缘起 作为互联网时代的特定概念，“网红”通常又被称作“网络名人”(internet celebrity或influencer)，与倚赖个人成就、才能和地位的传统名人不同，网红的成名没有特定的门槛、既定的标准或固定的模式，他们主要通过在互联网上获得关注而赢取名声。与此同时，网红善于将网络名声转化为一种营销自我的方式，通过在网上持续为粉丝群体提供实时的知识分享、才艺展示或情绪价值等，进一步提升个人的在线影响力，由此形成了巨大的商业价值。克里斯蒂·阿比汀(Crystal Abidin)认为，“网红”主要以广泛的关注度而闻名，不论是美名或骂名、正面或负面、天赋或技能，以及这种知名度是持续或短暂、有意或偶然、商业化或非商业化等，最重要的是，他们需要被粉丝群体接受、看到和认可。① 随着当前社会的深度媒介化，“网红”现象已成为一道重要的文化景观，这对于现实社会中的政治、经济和文化生活产生着重要的影响，如近期重庆荣昌的火爆出圈，就是基于网红“卤鹅哥”而形成了全域营销的传播生态。在“流量为王”的时代，网红吸引着全社会的主要注意力，并创生出一种“吸睛就是吸金”的经济模式。相关数据统计，2024年，我国的网红经济市场规模已超2500亿元，并有望很快突破5000亿元。②一方面，网红人数与粉丝规模的持续增长，为经济社会发展注入了强大动能。另一方面，一些网红在追求流量和商业变现的过程中，有意或无意忽视了法律或道德底线，给社会舆论与公共价值带来了负面影响，③这同时使得“网红”文化成为互联网治理的重要议题。 近些年来，学界对于“网红”议题的研究已成热点。概括来说，主要可从以下方面进行把握：第一，对“网红”兴起与迭代做历时性的梳理和总结。如胡泳等人将“网红”的发展史划分为萌芽期、发展期、繁荣期和井喷期四个阶段，指出“网红”的发展经历了由自动自发到商业策划和商业利用的过程。④方兴东等人结合中国互联网的发展历程，对网红在不同时期的表现特征做了总结和回顾，认为“网红现象是技术与社会的联动，也是互联网与时代精神的共振”⑤。吴世文等人立足名人理论视角，对普通人的网络成名之路做了历时性的考察。⑥第二，对网红现象做文化社会学分析。吴志远等人基于互联网史与社会心态，探讨了文化类网红身份转场背后的技术、文化和资本因素。⑦赵珞琳等人采用语料库研究法和批评话语分析法，分析了网红作为一种“容器”所折射出的消费主义、后现代主义、父权制、公私概念等文化意义。⑧大卫·克雷格(David Craig)等人从政策与治理、平台、创作者、文化、全球化等五个面向，对中国网红产业进行阐释，并对中国的网红做了类型学的分析。⑨第三，对网红个案现象的价值审思。其相关成果也相当丰富，基本涵盖了不同时期不同类型的网红文化现象，较为典型的案例分析包括PAPI酱、李子柒、李佳琦、董宇辉、洋网红等。如孟威针对“张同学”的爆火，从传播需求心理和媒介文化功能角度进行了理性思考。⑩吕鹏等以“MC天佑”为对象，讨论了网络主播在数字劳动中的身份认同与治理问题。(11) “网红”伴随着网络化社会的形成而出现。上述研究主要探讨了网红与网络社会变迁及社会文化心理之间的关联性意义，但对于网红群体的“退网”行为及其媒介意识观念的研究仍有些不足。“网红”成名以后，就正式作为一种“现象”进入到公共领域的视野当中。他们一定程度上契合了网络社会心态与网民价值诉求，加之具备将网络流量进行商业变现的能力，“网红”很快与粉丝消费者创生出一种具仪式性、有忠诚度的营销模式。与此同时，网红受制于制度监管与商业资本(如平台、MCN和品牌商等)的约束，往往需承受各种舆论危机带来的身心压力。从这一意义上说，网红身上集中体现了互联网社会的技术与制度、商业与价值、个体与公共之间的一系列紧张关系。 “网红”宣布“退网”(不论是否真退)，这一行为极易引发网民与粉丝群体的广泛关注，进而演变为一系列具有舆论效应的事件。这些事件背后蕴含的紧张关系，具有典型的社会文化意义。基于此，笔者选取近年来30位网红的“退网”声明及其衍生文本作为研究对象，旨在通过分析网红宣布“退网”的表达动机、行为与态度，透视其媒介意识观念，借此探讨一种面向未来的网络生态构建路径。 二、研究视角与研究对象 有论者在回顾中国互联网的发展史时指出：“中国互联网三十年画卷，同样也是一部网红消亡史。”(12)网红迭代是信息技术变革与社会文化变迁的必然结果。相较于被迫沉寂的网红而言，居于流量风口而宣布“退网”的网红，更体现冲突性的社会文化意义。对网红“退网”事件进行追踪和解读，有助于揭示“退网”声明及其行为背后的媒介意识观念，并对于理解当前网络生态危机以及探讨互联网文化治理，具有启示意义。 媒介与意识形态紧密交织。媒介也被认为是意识形态的重要装置，塑造着人们的认知和价值观念。过去学界对媒介意识观念的关注，主要从媒介的内容和效果入手，探讨媒介在塑造舆论和社会动员中的功能性作用，如媒介偏见与说服理论等。斯图亚特·霍尔(Stuart Hall)在《文化、媒介与“意识形态效应”》中指出，大众媒体是文化的主要生产者和传播者，同时也是最具影响力的意识形态工具。(13)除此以外，媒介意识形态的问题，还蕴含着人们对媒介本身的价值观念，如伊兰娜·葛森(Ilana Gershon)认为，“媒介意识形态”(media ideologies)指的是，媒介使用者在媒介实践过程中形成的一种与媒介相关的信念、态度和策略。(14)媒介使用者的任何一种媒介行为，都或隐或显地表达了对待媒介的观念。同理，他们对待媒介的态度，也决定了其媒介行为与话语的实践方式。
