一、引言 随着数字经济的快速发展，在线购物日益成为居民日常消费的重要渠道。在发展的初期，平台及供应商仅将消费者视为消费群体，供给方同消费者之间很少沟通，也缺乏适当的渠道让消费者充分表达自己的喜好。Web 2.0及Web 3.0使得消费者正在成为生产过程的重要组成部分，企业与消费者之间日益形成顺畅的交流关系和协作环境，消费者可以表达自己的意见，而服务提供者则学会了倾听他们的意见。这种有利的环境促进了供给端与需求端的对接，消费者也实现了从被动型消费者到主动型消费者的过渡[1]。最终，用户对产品和服务过程的广泛参与和价值创新，已成为新发展格局中的重要经济现象。鉴于此类交互活动的日益普及，可以说，互联网平台既是目前消费最普遍的场所，又是“消费内循环”的最重要促进者。 消费作为经济内循环的基本环节，串连着国内社会生产的总过程。从我国的现实来看，近年来经济发展动能持续向消费驱动转换，互联网平台成为内需增长的重要支撑。2023年上半年，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，拉动GDP增长4.2个百分点，消费已成为经济增长的第一驱动力。与此同时，我国网上零售额达到7.16万亿元，同比增长13.1%，呈现稳步增长的发展态势。2022年12月中共中央国务院印发的《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》明确提出，坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系，是加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的必然选择，是促进我国长远发展和长治久安的战略决策。2022年的中央经济工作会议强调，要把恢复和扩大消费摆在优先位置，增强消费能力、改善消费条件、创新消费场景。今年以来，一系列提振消费的政策文件陆续出台，7月印发的《关于恢复和扩大消费的措施》提出了包括扩大服务消费、拓展新型消费等在内的20条促消费具体政策举措，这些措施与各领域、各品类重点政策一道，共同形成了促消费的一揽子组合拳。 伴随着产业结构的优化和人们可支配收入水平的提高，我国服务消费比重不断接近商品消费，并呈现出消费分级、理性需求的显著趋势[2]。互联网平台的兴起促成了消费特征历史性趋势的转变，重塑了消费的业态模式，使得消费者成为生产和价值创造过程的重要组成部分。2023年7月发布的《中共中央、国务院关于促进民营经济发展壮大的意见》将中央经济工作会议提出的平台企业“引领发展、创造就业、国际竞争”三大功能调整为“创造就业、拓展消费、国际竞争”，更加突出强调平台企业拓展消费的功能。价值共创时代，平台对消费者、企业乃至城市和区域都产生了显著的影响，平台形成了一个协作环境，促进了供给端与需求端的对接。在这种背景下，由创新供给匹配高层次的需求，有望形成需求带动供给，供给创造更高水平需求的动态平衡状态。 二、价值共创背景下消费的历史性变革和时代特征 (一)价值共创时代消费特征的历史性变革 价值共创时代，平台“拥有”Web 2.0上的主要资源，用户是内容生产者，消费因而具有了资源丰裕、追求有效、信息透明、服务无偿等特征。 1.从资源稀缺到资源丰裕 传统的经济模式，无论是生产者驱动还是消费者驱动，都是建立在稀缺性的基础上，但是在线消费正在打破这样的前提，在互联网上日益形成一个资源富足的世界[3]。随着平台托管大量数字内容的成本急剧下降，人们将会花费越来越多的时间完成这些内容生产的任务，在平台上创建的内容得以呈几何级数增长[4]。平台企业将受益于与用户之间稳定的双向关系[5]，并借此获得更好的市场地位。 2.从追求效率到追求有效 在一个稀缺的世界中，经济是建立在理性之上的，主要关注的是利润最大化[6]。而平台处于一个相对丰裕的市场上，平台上用户作为内容生产者的报酬几乎为零且生产量很大，因此，平台并不在乎其运作效率，也很少关注使内容生产效率和产量最大化的事情。平台关注的是用户所生产的产品即内容的质量，比如维基百科设计的几乎无限输入的系统，可以使输入条目正确无误并保持最新状态，而不论创建该条目的生产者需要什么。在传统的厂商看来，这种模式是不可接受的，企业需要对内容的生产或消费施加较大的控制权，时刻关注参与人员的数量、投入任务的时间及成果输出等，正如大英百科全书需要限制有偿贡献者对其条目的投入，否则无法实现盈利。平台重点着眼于提高有效性[7]，即如何在几乎无限的资源中寻找有效的结果，更关注于创建有效的产品和服务。 3.从施加控制到信息透明 在传统市场中，消费者和生产者之间的信息不对称现象非常普遍。平台具有减少对用户内容生产和消费进行干涉的动机，平台不关注消费者如何使用他们，而是以使用户感到舒适和有用为出发点——用户产生的内容越多，做出的选择越多，平台对消费者的了解就越多。正是由于用户产生的“点击量”，才为平台创建了客户感兴趣的数据。用户同时充当生产者和影响者，通过社交渠道传播有关产品和服务的重要信息。通过用户参与，消费者可以在产品生产和服务递送过程中获得更大的透明度。作为这种共同创造过程的结果，产品和服务正在成为可以在对等的成员之间进行审议、讨论和共享的对象。在互联网平台上进行的偏好选择对企业声誉具有重大影响，随着评分、评论和点赞成为整个平台上的常见活动，消费者开始掌握商品和服务可用信息的控制权。从这个层面来说，消费者评估网站和移动应用程序可能会打破传统的营销商对商品和服务信息的控制，也使得企业、服务和产品的声誉变得越来越难以管理。
