[DOI编码]10.13962/j.cnki.37-1486/f.2022.05.007 [中图分类号]F063.2 [文献标识码]A [文章编号]2095-3410(2022)05-0086-11 新主流影视作为我国文艺生产实践中的新形式，近年来在推出系列献礼作品的同时，其消费市场也逐步呈现出年轻化的趋势，受到了Z世代的喜爱与认同。艺恩的研究报告《2021年“Z世代”文娱内容消费研究》指出，在2020年-2021年8月上映的新主流影视中，Z世代受众的观看占比超过半数，其中《觉醒年代》《扫黑风暴》《山海情》分别达到了81％、79％、67％。值得我们思考的是：为什么新主流影视能引发Z世代消费热潮?Z世代积极消费新主流影视的过程中更看重什么?这一现象给当下以及未来的新主流影视创作带来什么启示?围绕这些问题，本文以使用与满足理论为基础，基于在线调查问卷的相关数据，对各需求因素的影响程度进行实证检验，构建模型来解释Z世代观看新主流影视的需求与满足之间的因果关系，找出影响Z世代消费的关键因素。最终总结分析新主流影视的Z世代消费趋势，进而探讨对新主流影视优化生产的启示。 一、研究概述 (一)Z世代对新主流影视的消费研究 “影视消费是产品价值最终得以实现的必要条件，其实现的标志就是被观众所观看，本质是内容价值的呈现与接受”(史可扬，2018)[1]。观众的需求是连接影视生产与消费的桥梁，因此观众群体的需求满足是分析研究其消费原因、主观动机的重要方式。在本文中Z世代是主要的观众研究群体，其主要由西方盛行的“X一代”这一概念衍生而来，可以狭义地按照代际划分为1995-2010年出生的人群，又称为“网络原住民”(Francis和Hoefel，2018)[2]。他们出生在数字化、网络化的时代，这样的成长环境也产生了独特的消费特征。Z世代作为新主流影视的主要消费群体，国内研究文献中大多以“青年”统称。对于Z世代消费新主流影视的学术研究形式主要以评论文章、研究报告、新闻报道等为主。因此相关文献研究可以在新主流影视的青年文化消费的基础上进行借鉴参考。 现有研究多侧重于探讨分析新主流影视的生产表象与Z世代文化消费之间的相互关系。一方面，国内学者肯定了“新主流影视剧在切合主流意识形态宣传需求、青少年受众文化消费的需求和市场经济原则的前提下，对于青年文化消费的促进作用”(陈旭光，2021)[3]。另一方面，从符号消费的视角分析得出结论：“新主流影视剧凭借较为接地气的方式，更具青年文化时尚性和平民风格的健康愉悦的娱乐性、世俗性”(陈旭光，2021)[4]，由此吸引了青年受众、拓宽了市场。其次，部分学者对于Z世代消费新主流影视研究点集中于思政教育(谢蓓、曹静，2022)[5]、群体传播(杨菲，2021[6]；刘昂、袁康平，2021[7]；刘彬彬、沈思琦，2022[8])等方面。这些研究多以具体案例为主要研究对象，分析角度涉及新主流影视的内容叙事、人物塑造、剧集制作、营销宣发等多个环节，并认为Z世代对影视作品的感知力更强，新主流影视作品是思想政治教育工作的创新方式。从已有的研究来看，Z世代消费新主流影视仍停留在表象的主观分析，且多数文献以新主流影视为主要分析对象，忽视了Z世代在文化消费市场中的主观能动性，对这一群体文化消费动机方面的影响因素分析有待进一步深入。 (二)“使用与满足”理论下的新主流影视领域研究 使用与满足理论的研究重点在于大众传媒(如电影、电视剧、社交平台等)的预期产生的根源性需求，进而发现影响受众观看、使用大众传媒的动力因素何在。Katz和Blumler(1974)[9]在“受众本位”的前提下构架了使用与满足理论的基本框架，认为受众是出于特定的需求进行媒介使用，并从中获得满足。本文基于使用与满足理论，通过探讨Z世代消费新主流影视的主观感受，分析影响其消费的原因，有助于从观影需求和心理动机的视角来研究新主流影视带给受众的内在效用。 国内将使用与满足理论应用到新主流影视作品这一领域的相对较少，且多侧重于具体成功案例分析及新主流影视作品的传播这两个方面。使用与满足理论认为，了解观影者的电影消费心理，对新时期的电影市场发展而言，具备一定的研究价值。汪昊(2016)[10]的文章仅对《湄公河行动》进行解构，从Z世代对主旋律电影的消费期待出发，分析影片票房、口碑双丰收的原因。其中对价值观建构、情节内容、宣发过程等角度进行展开论述，对于使用与满足理论中基本的受众需求与满足各个细分指标没有予以应用。 部分学者根据使用与满足理论的四种基本类型：心绪转换、人际关系、自我确认、环境监测，以《红海行动》为研究对象，分析Z世代对主旋律电影消费心理满足表现，总结传播方法(顾煜新、王立智，2018)[11]。其研究结论特殊性、针对性较强，相关模式论述没有依据调研数据论证展开，着重突出理论分析阐释。 综上可知，目前学术界对于Z世代消费新主流影视的相关研究已经累积了较多成果，研究方向多涉及消费现状、内容生产、传播效果等分析层面。对于Z世代消费新主流影视的内在具体原因研究较少，理论应用上集中出现多角度多学科融合的现象，研究方法上缺少对实证、定量的有效运用。基于此，本文将在Katz提出的使用与满足理论5个衡量指标的基础之上，设置Z世代消费新主流影视的内在原因指标。通过描述性统计分析、相关性分析以及多元线性回归分析Z世代消费原因与具体影响因素，总结其消费趋势。以期为我国新主流影视的优化提供借鉴。 二、研究模型建构与数据处理 (一)研究模型与测量指标 受众的需求决定着影视消费市场，对于新主流影视的发展来说显得至关重要。因此本文应用使用与满足理论有利于对Z世代进行受众层面的深入研究，可以更好地了解Z世代的观看态度和消费倾向，有利于新主流影视的受众市场拓展。使用与满足理论最初主要包括三个环节：媒介使用动机、媒介期待、受众需求与满足。该理论侧重于研究受众在使用媒介后其需求能否得到满足，以此分析大众传播给受众带来的效用。后期发展过程中，相关学者发现“寻求满足(Gratifications Sought)和获得满足(Gratifications Obtained)之间的区别是一个关键的问题”，并构建了GS-GO初期模型(Palmgreen和Rayburn，1979)[12]。该模型从使用与满足的功能理论基础上，分析寻求满足与相应获得的度量关系本质。具体关系过程如图1所示，受众个体寻求的特殊满足首先基于其从消费中获得相关满意度的期望。这一期望将影响其在实际消费中获得满足的性质，而受众所获得的这种可感知的满足进一步反馈影响所寻求的满足感。该模型有利于我们从需求动机和获得满足这两个维度的差异分析Z世代消费新主流影视的个体层面原因。
