电影发行“窗口模式”的重构及影院的“优先地位”

       一方面是互联网和移动互联网的视频平台为用户提供了越来越丰富、亲和的网上看电影的方式。无论你在何时何地电影都可以伴随着你，投屏、5G等技术的广泛运用，使互联网终端与电视、投影等大屏幕完全无缝连接，网上看电影的方便性和舒适性越来越明显；另一方面，受新冠疫情影响，人们被迫在家庭和各种私密空间中看电影，既是无奈之举，也加速培养了新的观影习惯。奈飞(Netflix)在互联网平台首映马丁·斯科西斯导演、一群老戏骨主演的《爱尔兰人》以及更早的《罗马》，拉开了网络与影院竞争“第一窗口”的序幕；本年度上线的迪斯尼+(Disney Plus)也先后在网络平台上优先院线推出汤姆·汉克斯编导演的海战大片《灰猎犬号》和人们期待已久的超前付费点播的《花木兰》。在中国市场，《囧妈》《肥龙过江》《大赢家》《我们永不言弃》《春潮》等一批新片陆续舍弃影院窗口，“改嫁”网络视频平台……一时间，人们纷纷担心、关心互联网是否能会改变电影观众的观影习惯，影院是否会面临灭顶之灾，电影全产业链会不会产生革命性改变。特别是院线端，对正在发生的变化忧心忡忡、怨声载道；而电影的生产、发行端则心有戚戚、蠢蠢欲动。所有这些焦虑、犹豫和变化，都与电影发行的窗口模式有关，与影院是否还会是电影发行“第一窗口”有关，与“窗口期”规则是否还能持续有关。

       一、电影发行窗口、窗口期经济、消费者剩余

       所谓电影的发行窗口，是指电影放映的不同渠道，而窗口期就是一部影片在不同影像介质上的停留时间。①这一概念最初源起于好莱坞电影产业，目的在于通过顺序分销(sequential distribution)谋求电影产品的价值最大化。②20世纪40年代，面对电视媒体的初露峥嵘，好莱坞电影业担心其威胁到自身在内容竞争中的市场地位。但电影界很快便认识到，电视为影片生命周期延长提供了可能，使影片能够通过“二次售卖”赚取更多利润。80年代后，随着付费有线电视、录像机、光纤视频点播等新技术的兴起，同一部电影得以在不同时间、不同终端放映，“窗口模式”由此建立。如此一来，畅销电影的长线收费成为可能，而那些票房销售不佳的影片也会有更多的市场机会。在这样的商业考量下，为保障影片利润最大化，电影发行各窗口会按照一定的发行窗口顺序进行。每一个窗口都有不同的消费定价，通常首轮影院放映的票价最高，而音像制品和下载由于有保留权，定价也会高于一次性消费，最后的无线电视窗口则是电视台购买版权后通过广告收入间接获取回报。不同窗口之间，为保障每个窗口的有效期限，通常会留出足够的时间，从2-3个月到4-5个月不等。而每个窗口的停留时间，通常则称为“窗口期”。

       在互联网普及之前，一部好莱坞电影发行如果要走完全过程，可能需要一年半到两年的时间(图1)，而互联网出现之后，则使电影发行的窗口更多，同时窗口期也越来越短，影院首轮放映(国内、国际)—影院二轮放映、放映版权销售—网络和有线电视按次计费—音像制品(电子下载)—付费网络和付费电视—开路电视。大部分电影只需要一年左右就可以走完几乎所有窗口。

       院线 音像制品 按次计费 电子下载 付费电视 免费电视观看

       前3-6个月 6个月后 1年后 2年后

      

       图1.好莱坞传统窗口期模式③

       窗口期经济的内在逻辑在于片方对观众的差别定价(亦称“价格歧视”)和电影产品的长尾效应。根据差别定价规则，同一部电影针对不同观众可以制定出多种价格区间，以尽可能地覆盖到每一位潜在观众，实现影片的最大化收益。按照个体意愿支付的最高票价，消费者通常被划分为早期消费者和边际消费者。④前者往往对某部影片有着最强烈的兴趣、最急迫的观看需求和最高的承价能力，他们对票价并不敏感。相反，边际消费者则不追求电影的“时效”，对影片兴趣平平，愿意支付的最高成本也逐渐递减。这一分层直接导致了发行商按照一定时间次序来排列播映渠道，将承价能力不同的观众分配到不同窗口。越靠前的窗口，票价越高，越靠后的窗口，收费就越低。因此，放映渠道的排列次序、间隔时长就至为关键，影响着电影产品的最终收益。倘若“第一窗口”的发行间隔太短，观众很容易选择等到影片下档后以更低的价格到次级窗口观看，初始窗口的利益就会受到挤压。反之，倘若“第一窗口”的发行间隔过长，次级窗口的盈利空间就会变得狭窄。⑤

       窗口的设置、窗口期的长短，决定性因素就是经济学意义上的所谓“消费者剩余最小化”。消费者剩余(consumer surplus)，是指消费者在购买某种商品或者服务时“愿意”支付的价格和“实际”支付的价格之间的差额。消费者剩余使购买者的意愿和能力得到最大化实现，同时也使卖家利益得到了最大化实现。“消费者剩余”的概念，是纽约大学教授马歇尔在《经济学原理》中提出来的。简单地说，就是商品和服务的价格与消费者的意愿和能力之间的差额。消费者剩余越小，双方利益就越大；反之，如果剩余越大，双方收益就会越小。对于电影窗口来说，影院窗口价格最高，但是有部分观众愿意并且有能力付出高票价，获得在影院的大银幕上首先观看的权利。而如果这个窗口期过短，有消费能力和意愿的观众可能没有充分时间去观看，而且由于更低价格窗口的诱导，可能会使这部分观众等到下一个更便宜窗口去消费。这就出现了消费者的消费意愿和能力剩余，电影发行者没有在相对高的价格窗口把电影传送给观众，而观众也没有得到影院更好的体验和效果。消费者减少了付出成本，但是也没有得到更好的观影感受。同时，电影发行者的收益也会受到影响。所以，由于电影发行的每一个窗口有价格差异、消费体验的差异，电影就需要一个足够长的窗口期，使不同窗口有消费意愿和能力的观众消费剩余最小化。窗口时间太短，上一个窗口的消费者剩余没有来得及消耗；窗口期过长，下一个窗口的消费者可能流失。窗口期的长短，取决于消费者剩余的多少，而窗口期的最佳设置，则会在消费者剩余最小化的同时，使电影发行者的收益最大化。