进入八十年代以来，大规模商品流通企业日益成为市场上一个重要角色。这些生机勃勃的商家打破传统，占据了许多市场的主导地位。在力量对比上，他们由于拥有惊人的销售潜力而可以支配供应商。供应商们也发现，他们不能一如既往，要不断地迎合这些强大买主的任何要求。故而，由买主提出订单、批量、包装、运输时间的要求现在看来是很正常的。 时至今日，绝大多数经验主义者对大规模零售商／供应商的研究着眼于零售商在面临市场需求、获取新技术时所采用的战略上。这还远远不够，这一领域的研究内容还应包括对供应商的具体案例分析，来说明他们对这种力量对比变化作出的反映。本文就旨在从供应商的角度考察这种现象，了解并构想他们在与大规模零售商交往中面临的新压力，同时展示一些他们在这种新环境中的战略选择（成功的、失败的）。 我们相信，随着实践的发展及学者们对这一交叉学科（营销和生产）重要性的认识和理解，本文所提出的论题会日益受到重视。我们的目标正是使这一新现象引发的重要问题引起普遍关注，为将来的深入研究工作打些基础。我们参阅了一些相关文献，接触了几位正致力于在激烈竞争中试图一搏的生产厂商。现在，就此谈一下我们的观点。 一、大规模零售商 “五年前，我们从未料想要象今天这样想方设法去讨好Home Dapot。然而市场剧变，家用建材中心如今颐指气使， 他们会说‘照这样去做，不然我们就找别人’，于是我们只好绞尽脑汁去执行命令。” ——某耐用消费品生产企业的副总裁 二十世纪八十年代，大规模零售商的迅速崛起使市场经历了一场剧变。人们看到诸如Wal-marts Home quarter,Office Max这些商家的发展震动了许多行业。这些规模庞大、在全国范围内拥有折扣连锁店的商家为潜在的供应商提供了接近市场的机会，随之而来的是共同的广告宣传及庞大的促销开支。供应商的销售机会扩大了，原来由若干商家才能实现的销售量现在只需要一家大零售商就可实现。 大规模零售商的业绩令人震惊，Wal-marts 平均每年的增长率为25%。那些拥有特定生产线的零售商如Home Depot和Office Max使相应生产行业的厂商尤为不安，因为特定的供应商占领了较大的市场份额，取代了弱小的竞争对手。于是象Mom-and-Pop五金店、杂物店、 办公设备商店正被排挤出市场。 目前，许多出版物非常重视大规模零售商这一现象，如Wal- marts、Home Qaarters以及Sam's clubs of the World 的成功经验被载入史册。对于分销渠道的研究着重从理论上抽象地考察解决冲突的技巧、设计降低交易成本的渠道构成形式，以及改变供求力量对比从而使渠道中的参与者都满意。 大规模零售商的成功很大程度上依赖于供应商的能力，而他们自己只不过创造了生产商们苦苦争取的趋于上升的需求量而已。虽然大规模零售商目前直接向供应商提供销售信息，但生产商们发现生产本身就面临着许多新要求，这些变化大大影响了原来的生产功能。 二、零售商的成功战略 大量研究成果描述了大规模零售商在新环境中取得成功过程中的战略变化。事实也愈发证明，强大的零售商们非常重视以下四种战略： 1.持续供货或避免缺货； 2.根据市场需求变化（销售数据的记载）调整产品组合； 3.价格低； 4.通过提供连锁店特价服务、促销活动、改进包装等建立和维护消费者对本店的忠诚度。 大规模零售商成功地组建了实施这些战略措施的系统。诸如交叉到货系统（一种以拉的战略为基础的低存货的分销系统）以及计算机信息联网等技术成为实现目标的决定性步骤。Wal-Mart就从其零售网点收集每一次的销售信息，并通过卫星联网源源不断地传递给供应商。其他零售商也各尽其能建立尽可能完善的系统确保将销售信息准确而及时地传递给供应商。 尽管零售商的业绩及其建立的各种系统已影响深远，大量的供应商还是要学会适应这种新环境，其中一些已做得较为出色。对一些生产厂商来说，挑战意味着机遇。一位行政人员声称“生产部门中，信息沟通确实经历着变革。生产者目前正逐渐熟悉最终用户，生产者通过产品售后服务及产品维修来接收和使用这些信息，现在的生产必须和着时代的‘节奏’前进。” 三、生产的含义 上述的四种战略对生产厂商的影响直接而深刻。连续供货对生产厂商的供货速度提出了较高的要求，大规模零售商常常要求生产厂商48小时内提供100%的订货，与过去相比，这是一个相当苛刻的要求。 以前的零售商普遍接受了部分货物按时供应、部分订货迟延交付的惯例。对此，一位生产部门经理如是说：“我们原先分销渠道的平均供给率为85%，这已成为共识，为商家们普遍接受。而现在以这个比率与一家强大的商家打交道就等于死路一条。他们销售的是我们渴望占领市场的商品，如果我们的行为无法令他满意，会有人令其满意的。我们的经营管理也正在转变，归根到底原因之一就是要提供更优良的售后服务。我们的生产就是要维持住原有的订单。负责国内生产业务核算的一个经理说过，当你走进Home Depot总部的休息室时，会注意到一条标语，告诉你与其做生意的10种途径，从1到10都是相同的内容：100%的供给率，100 %的供给率……这就是竞争的规则。它意味着如果Home Depot向我们发出100项订货，而我们现有的存货只能满足其中95项，则他会取消其余5项，而拒绝接受延期付货。分销渠道中生产方的地位确定很被动。”
