近年来，大型零售企业得到了较快发展，与此同时，专业市场、连锁超市等各种新的经营业态大量涌现，使大型零售企业面临竞争和挑战。在建立社会主义市场经济流通体制的过程中，如何使大型零售企业顺应商品经济条件下零售业发展的一般规律，在新的市场环境中得到进一步的发展，是广大商界人士普遍关心的问题。本文根据杭州的实际，就大型零售企业目前的经营状况与发展对策进行了调查与分析。 一、大商场的现状和面临的挑战 从杭州市大商场发展情况来看，“八五”期末，年销售超亿元的大商场已发展到13家，在全国100家最大商场排行榜中，有5家入围，拥有量名列全国大中城市第4位。大商场的快速发展也促进了全市消费品零售额的快速增长，“八五”期间全社会消费品零售总额达817亿元，比“七五”期间增长2.6倍。但是，自1995年下半年以来，大商场逐渐失去了前几年快速增长的惯性，销售出现了停滞迹象，甚至有所下滑。1995年杭州12大商场销售仅比上年增长1.39%；1996年11大商场（除天工艺苑）销售39.42亿元，比上年下降8.99%；今年一季度12大商场销售10.36亿元，比去年同期下降7.17%。利润下降幅度则更大。与之不同的是，全社会消费品零售额仍保持稳定的增长势头。市区消费品零售额1995年为148.58亿元，比上年增长33.8%；1996年为167.16亿元，比上年增长12.49%；今年一季度也比去年同期增长11.8%。因此，从总体上看，大商场已从前些年的高速增长期步入目前的调整期，其销售情况出现了与市场消费上升趋势相背离的状况。近一二年，市区的华联商厦、南元百货大楼、友谊商城、中央商场等大商场因缺乏竞争力相继关门停业，华侨商厦、友谊公司最近已分别被百大集团和饮服公司托管进而打算兼并，说明大商场确实已面临着严峻的挑战。 1、专业市场兴起，社会购买力分流严重。从杭州市专业市场的发展看，近年无论其数量、成交额均进入了前所未有的扩张期。市区从1991年的100家，已发展到1996年的266家，成交额已达308亿元。截止1996年底，全市各类专业市场已达578家，成交额441亿元，其中成交额超亿元的达56家、超10亿元的达13家。在这些专业市场中，工业消费品市场1996年已达119家，成交额257亿元。可见，工业消费品市场的发展是最为迅猛的，其成交额占了所有专业市场的近60%。特别是1995年，杭州市区曾以每隔10天就诞生一家的惊人速度，产生了大批新兴的专业市场群。这些专业市场的一个明显特征是较大规模地开展零售经营，并以低价格为主要竞争手段，且经营面已涉及除黄金饰品以外的几乎所有品种。可以说，近几年大商场销售的滑坡是与专业市场的快速发展相伴随的。如家俱、装饰类商品近几年在大商场的销售大幅下降，1996年上半年解百、百大下降50%以上，主要是由于该类专业市场开设较多、销售严重分流所致。 2、连锁商业迅速发展。杭州的连锁商业虽然起步较晚，但其发展也较快，已从1995年的27家企业、138个门店、年销售4.8亿元，扩大至1996年的30家企业、216个门店、年销售11.54亿元。尤其是各类超市发展较为迅猛，它以购物环境简洁宽松，让消费者在“无干扰”氛围中自主、自由、自选、自助式购物，“便利、快捷、价廉”的特色，吸引着越来越多的消费者。今年上海华联超市等落户杭州，给杭州商业带来了新的竞争对手。虽然连锁商业对大商场的销售分流还主要局限于食品、日用品类商品为主，但作为一种新型商业，它正处于加速发展的扩张期，对大商场的发展将产生重大影响。如金龙集团的万家福超市，开业半年销售已达5000万元，它以仓储式的陈列、低廉的价格、齐全的品种，吸引了不少消费者。 3、网点布局不甚合理。从大商场发展数量来看，全国最近5年建成的大商场家数相当于过去40年的总和，杭州市从以前的“解百”一家发展到目前的10多家。这种在较短时期内相对集中的发展，反映了企业对发展扩大社会商品流通规模的迫切愿望，但大商场发展中却忽视了其合理布局。特别是有的单位在事先没经充分的可行性分析的情况下，一味追求在大商场林立的中心区域新建大商场，导致在竞争中败北。从友谊商城、中央商场被淘汰的原因分析，也许可以证明这一点。 4、缺乏鲜明的经营特色，无规则竞争屡有发生。从各大商场的营销行为看，以“价格战”为代表的无序竞争情况时有发生。如去年11月本市几家大商场相继推出全部商品打折让利，其中家电等保本销售，虽然在短时间内出现了旺销盛况，但是在而后的日子里，购买需求明显减少，也影响了其他商场的销售，产生了一定程度的负面影响。同时，大多数商场缺乏对自身市场定位的研究，缺乏富有特色的经营手段，往往是经营结构雷同的多，个性鲜明的少，大多数商场品种种类、档次、柜台陈列等都没有太大的差异，在营销手段等方面也都比较相似，导致竞争力的下降。 二、近几年大商场采取的主要营销对策 针对严峻的市场形势，各大商场近年都采取了不少措施，也取得了较好效果。 1、开展市场调查，选择目标市场，努力营造各自的经营个性。近几年一些大商场在经营实践中深深地体会到，如果市场定位错误，营销无特色，特会被市场无情地淘汰。因而一些商场认真开展调查研究工作，根据周围市场特色和企业自身条件，寻找自己的目标市场。如杭州大厦购物中心，过去曾经因缺乏经营特色而失去在大商场中的竞争力。最近几年，他们经过认真的市场调查，在1993年确定了把目标市场定位在中高档的策略，并在营销上创造出了自己的特色，吸引了一大批追求中高档的顾客群。从而在这几年的市场竞争中脱颖而出，销售、利润连年增长。杭州金龙商厦1994年刚开业时由于定位不准，难以与周围大商场匹敌，面临生存危机。8月份他们打出了“工薪层购物的好去处”的旗号，并推出了“十点利”的营销举措，从而摆脱了困境。今年4月，针对商厦“小而全”的经营模式所暴露出来的弊端，再次进行了战略性调整，改建成为金龙万家福超市的第2家连锁店，突出“食品的世界、日用品的天地”的经营格局，争取以“金龙特色”在武林广场商业中心争得一席之地。
