由于我国经济对外贸已有相当的依存度，外贸出口商品名牌状况越来越重要。从现代世界经济一体化、国际国内经济日益互接互补的发展趋势来看，倘若我国出口商品由于打不出世界名牌因而在国际市场每况愈下，竞争力越来越弱，市场份额越来越小，我国国民经济的发展必然会受到重大影响。当然，首先受影响的还是外贸企业自身。过去在计划经济体制下，无论是生产还是流通领域都是按划定的指标运作，无需注重什么牌号，长期的商品短缺使人们也无暇顾及是否名牌。但现在情况已经变化：社会主义市场经济是竞争型经济，商品的质量、牌号直接影响到企业的经济效益，打不响品牌的企业在市场经济中难以生存。我国目前各类外贸企业已有1万多家（今后还会有更多家），但无论是专业外贸公司还是有进出口经营权的生产企业、科研院所等，其中相当一部分应变能力还不强，还没有树立起长期的战略眼光，还是以短期行为为主，什么好销就销什么。有的至今没有自己的定牌产品，没有主营市场的主营商品，没有培植起自己的骨干出口商品，特别是没有树立培植名牌商品出口的战略意识，没有从战略高度意识到：只有将高质量的名牌商品出口到国际市场去短兵相接、优胜劣汰，外贸企业才能在未来世纪生死存亡的质量竞争中占有一席之地。以名牌战略中的重要一环“商标管理”为例，许多外贸企业无领导主管，无专职机构经办，对商标知识知之甚少，大部分外贸公司根本就没有自己的商标。没有广泛的品牌基础和有效的商标管理，是造成低档出口、收购大战和外贸秩序混乱的重要缘由。 提高国产商品的国际竞争力，使传统产品和现代化的大宗产品都在质量水平和产品档次上赶超世界一流水平，创造出一批中国的世界名牌出口到国际市场，迎接国外名牌的挑战，无疑，这对处于对外开放前沿、直接参与国际市场竞争的各类外贸企业是一个严峻的考验。外贸企业加速实行名牌战略问题，已非常现实地摆到了我们面前。 一、出口名牌的涵义和特点 出口产品中的名牌就是在国际市场上具有高知名度、高信誉度、高占有率和能给企业带来高效益的“四高”商品，且“四高”具有正相关性：高知名度可以使更多的潜在市场转化为现实市场，从而提高市场占有率；高信誉度可以增加“回头客”并带来更多的新顾客，从而巩固高市场占有率；而高市场占有率又有助于提高产品知名度和市场信誉，使名牌产品持续给企业带来高收益。从这“四高”派生出名牌产品的四个特点就是：市场的认同性、地位的排他性、时间的长期性和效应的扩散性。特别是名牌效应（即产生质量信誉的影响力）最被企业看重，很难说一个精明的企业家不是一个会利用名牌效应的高手。名牌产品的商标（即名牌本身）由于其效应作用往往具有很高的价值或市场价格，如世界一流名牌的商标价值，往往几倍于该企业的年营业额。名牌效应的作用包括扩散效应、持续效应、放大效应（或乘数效应）、刺激效应，这些效应随着社会经济的发展和社会消费水平的提高而不断扩展。在人们的消费和需求过程中，边际效用递减律和需求层次上升律这两个规律性现象的相互作用对名牌效应的扩展起了直接的促进作用。出口名牌产品都是既有本国特色，同时又能在国际市场上代表国家形象。它除了必须具有在生产国经过正式手续登记注册的商标、产品质量和服务质量有足够的保证、为消费者公众所熟知、超常的市场占有率、超常的产权价值、有公众肯定倾向的客观依据或权威机构客观公正的正式认定，此外，它还必须：第一，在出口销往国及时注册商标；第二，被销往国的社会文化所接纳。因此，外贸企业所创名牌特别强调国际市场的认同。 二、外贸企业实行名牌战略无论对国家还是对企业自身都意 义重大 1.随着我国对外开放程度的扩大和对外开放水平的进一步提高，外贸企业实施名牌战略对于我国经济进一步上台阶将会起到有力的支撑作用。在整个“九五”乃至2010年间，我国产业能否升级换代，整个国民经济能否再上新台阶，很大程度上取决于能否创造出一批高技术含量、高附加值、在国际市场上有竞争力的世界级名牌产品，以及一批生产这些产品的具有国际水准的大型和特大型名牌企业。外贸企业处在对外开放前沿，直接与国际市场接轨，因此，各类外贸企业中能否成长出若干名牌企业、创出一大批达到世界级的名牌产品出口到国际市场上去，对于顺利完成“九五”计划、实现2010年远景规划具有举足轻重的战略作用。 2.转变外贸增长方式迫切需要实行名牌战略。党的十四届五中全会提出未来15年我国经济增长方式要从粗放型向集约型转变，以集约型出口为标志的外贸增长方式的转变必须以高质量、高附加值为核心，而走质量效益型道路的关键就是要创出具有高质量、高附加值的名牌产品。如果我们不创出大批的现代化的名牌产品，就很难提升整个国民经济的质量水平，转变外贸增长方式也就成了无源之水、无本之木。 3.国内消费水平和消费层次的提高吸引众多国际名牌抢占中国市场，对我外贸企业形成强大的压力，促使我国外贸企业加速实行名牌战略。以往我国消费水平低，消费层次不高。随着我国经济发展程度和人民生活水平的提高，人们在满足最低生活消费的基础上，越来越注重名牌消费，名牌的市场需求越来越大，名牌商品的市场日益扩大。面对着国内名牌消费的庞大市场，国际著名品牌纷纷抢滩。而外贸企业品牌打入国际市场一般来说首先必须在国内叫响。面临着国际名牌对国内市场的挤压，外贸企业创名牌难度增大同时责任也更重大。外贸企业实行名牌战略一方面关系到国内外市场的份额，另一方面更重要的是将影响到国力盛衰。我们如果不创出名牌占领国内市场进而打入国际市场以与国外产品相抗衡，国外产品趁虚而入使我们丢掉的就不仅仅是市场，而是整个经济实力的下降和经济活力的萎缩。 4.国际市场的质量竞争迫使我们必须加速实行名牌战略。现在，国内外市场质量竞争日趋激烈，我国企业不创优质名牌就很难具有竞争实力。国外名牌对国内市场的强烈冲击，外商购买或抢注中国名牌商标的咄咄态势，迫使我们在“以质取胜”已成为世界性潮流的今天，迅速拿出一批质量精良的名牌产品，否则就会在全球性的质量竞争中败下阵来。目前，和平与发展是世界的主流，昔日的热战和冷战已逐步为“商战”所替代。质量以及与质量相关的技术、服务和信息成为商战中克敌制胜的武器，“以质取胜”成为世界各国振兴经济、提高国力的一项极为重要的发展战略。日本战后“技术立国、质量振兴”，现在又开展“争创世界一流”运动，动员国人振奋民族精神，争创世界级先进质量，使日本产品成为优质产品的象征；英国自70年代末以来就开展最高年耗资150亿英镑的“全国质量运动”；欧洲统一大市场则提出“质量——欧洲的精神”，要使欧洲商品质量在本世纪末和21世纪初领先世界潮流，成为欧洲精神的象征。美国政府面对日欧的激烈竞争，为保持美国的经济技术领先地位，也提出“质量复兴”作为90年代的工作重点。面对21世纪“质量的世纪”，面对以质量作为永恒主题、竞争激烈的国际市场，外贸企业应有一种创名牌、创优质的紧迫感，要从战略高度意识到，如果没有长期眼光，没有自己的定牌产品、主营商品，没有培植起自己的骨干出口商品，不将高质量的名牌商品出口到国际市场去短兵相接、优胜劣汰，在即将来临的新世纪生死存亡的质量竞争中就不可能有自己的立足之地。总之，外贸企业要以质量求生存，用名牌促发展，这不仅关系到国家民族的前途，同时也是外贸企业义不容辞的历史责任和生存发展的自然选择。
