一、女性现身：明星文化与媒体明星 在中国电影起步阶段，演员极为匮乏，尤其是女演员。导演郑正秋就曾感叹道：“在那时候，女界哪有现在解放？要聘一位女士拍戏，真是休想休想休休想！什么王汉伦女士、什么杨耐梅女士，当其时哪里梦想得到？”[1]这一状况发生变化是从电影《孤儿救祖记》(1923)中出现女演员王汉伦开始。此后，职业电影演员不断涌现，来自戏剧界和歌舞界的女演员与来自社交场上的交际花涌入中国电影界。 当时见识过电影、以电影为时尚的上海的女学生、舞女、交际花等，成为女演员源源不断的人才库。戏剧界也有不少女演员步入电影界，“均舞台剧员之优秀者，以舞台剧员之经验而演电影，所谓驾轻车而就熟路，宜乎事半功倍矣”[2]。不过，她们的出生并不高贵，很多自小被卖为娼，后学唱戏以作为其交际接客的手段之一。有的因演戏(戏曲)无法成名而缺少收入时，常必须重操或兼营旧业。娼妓转为女演员的不在少数：苏州人陆素娟曾为北平妓女，后拜师学艺登台演出，因面貌扮相皆佳，且之前为妓时广结贵人。其中有位盐业银行巨头王绍贤除每月供应一两万银圆作为日常开销外，还特拨了一笔演戏专款银圆八万元，作为基金。那时一元银圆，和一元美金差不多少。[3]相比较这些梨园界的女演员来说，还有不少进入到电影界的戏曲女演员，她们的命运与在梨园界的女演员也有着惊人的相似。 在米莲姆·汉森的观点中，女性(尤其是现代女性)的电影构型是现代中国一个特殊的文化生成场所。随着大众媒体的发展，大众已不满足于对电影中的女性形象进行消费，开始对银幕下的女明星产生了兴趣。对于大众而言，与女明星身体相关的事物成为他们释放欲望与想象的空间，恰巧大众媒介提供了这样的场所。昔日理想化的女演员不再，“取而代之的是一种杂糅着奉承、赞叹和讽刺的文学样式”[4]。女明星也“从社会的边缘逐渐走到了舞台的中心，在媒体的帮助下，她们的星光甚至让从前全国闻名的文人也黯然失色……它们的读者群远远超过了政治性报纸所面对的阶层”[5]。 二、都市消费：消费主体与个人消费 20世纪30年代，中国社会流行语境中较有趣的“明星竞选”活动成为商业的一种宣传手段，女明星成为这一流行趋势下被不断消费的主体。因这一竞选活动所具有的现代性特质，更是成为当下消费文化流传至今并被不断模仿的营销模式。 (一)代言身份与消费身份：电影明星竞选到牙粉广告 中国福新烟公司主办了“一九三四年电影皇后及十大明星竞选”，在1934年3月28日《申报》上交代了活动的细则，并在1934年12月13日公布了结果——皇后胡蝶，并宣布举行授奖典礼等事宜，而且活动的参观券不以金钱出售，买嘉宝牌香烟即可换正式参观券，故而其主要目的是为了推出其公司新出的嘉宝牌香烟。 在此之前，《申报》1933年4月23日上刊登了一则名为“力士香皂电影明星竞选”的广告，介绍了此次竞选的相关细则、奖励机制等。在金钱的诱惑下，大众对活动的参与度极高：单从胡蝶一人的得票总数就可以看出，英商中国肥皂有限公司在一个多月的时间内销售了七万多块大号力士香皂。 就在力士香皂如火如荼的明星竞选前，1932年12月16日、12月18日《申报》的一则牙粉广告出现了胡蝶的肖像。这则牙粉广告表明产品将不日上市开卖，用一张照片与醒目的人名构成了强烈的视觉场域，这一场域加重了女明星的商品属性。为扩大影响，在1932年12月19日《申报》的头版出现了“胡蝶启事”的大幅广告。随后，“胡蝶启事”在12月21日、12月25日再次出现并强调“本社商得著名电影明星胡蝶女士之许可，特以其全身玉照……”，而通过赠送玉照的方式来宣传商品成为一种流行的营销模式。 不过，有意思的是在上海华南化学工业社出品的牙粉前，就已经有陈蝶仙创办的家庭工业社的“无敌牌牙粉”问世。①为此，家庭工业社为证明自身合法权益登报发表声明。②这种早期商业商标注册的竞争事件，让女明星代言的商业属性愈发凸显，具有鲜明的都市文化特质。
(左为陈蝶仙的无敌牌牙粉声明，右为胡蝶代言的牙粉广告) 紧接着，胡蝶的身影出现在各式各样的广告中，胡蝶因其盛名招致的诋毁或是赞美，实际上都是当时大众将女演员私生活的窥探当成一种娱乐消费。迈克·费瑟斯通在《消费文化中的身体》中指出，广告、流行出版物、电视、电影文化中大量存在的视觉形象主宰了消费文化中人们对身体的理解，消费社会中人们对于身体的积极维护不再是改进健康或灵魂的拯救，而是消费文化中理想化的青春漂亮的身体形象与更加适合于销售的身体。[6]正是基于这一点，年轻美貌、身材婀娜的女明星的身体成为了最为符合商家考量、作为消费主体呈现的代表，诸如梁赛珍与徐来：梁赛珍常参与电影的拍摄，她的多张照片就出现在“明星花露香水”的广告(1934年4月29日《申报》)中；徐来被媒体称为“标准美人”，为化妆品蝶霜、无敌牙膏以及“天福绸缎局”做过代言等。 (二)职业收入与阶级身份：自我消费的双面镜 电影女明星之所以被消费，与她们的摩登职业息息相关。而她们本身也是消费的主体，需要经济作为生活的支撑。
