随着微信公众号的火爆，以影评为主打的公众号开始兴起，在经历了几年的开拓疆土之后，如今俨然已经占据了影评行业的半壁江山。影评公众号从一开始的个人账号注册为主，到如今一些官方的研究团体、杂志社也开始涉足这一平台。尤其在当下，影片的“口碑”日渐影响排片的状态下，公众号影评所展现出的极大影响力，让片方也不敢轻易忽视。这两年来，多次出现影评人和片方的争端，关于豆瓣差评、水军等现象也引起全民关注，正显现出公众号影评的强大影响力。在“人人都是自媒体”的时代，影评公众号凭借其不同于传统媒体批评、学院批评的独立、有趣、迅捷以及灵活性为自己开创了一片天地，但在今天如日中天的繁荣背后，其实也包含着困局和隐忧。尤其是影评公众号如何在媒介化现实的冲击下坚守自己的批评主体性、实现公众号的有序发展，这既是一个产业性的话题，也是一个值得探究的批评议题。 媒介化：影评公众号的运作困境 影评公众号以独立于影视制作方、不同于“红包影评”的客观立场赢得观众的关注，进而为影迷提供观影指南以及沟通平台。这既是公众号和粉丝之间最为重要的契合点，也是影评公众号得以发展壮大的缘由。但是，随着公众号粉丝数的几何级增长以及影响力的增大，日益落入媒介化的陷阱，也成为影评公众号难以逃脱的宿命。 近三年来多个影评公众号强势崛起，迅速成长为拥有数千万粉丝数的大号，从而成功转型为一个极具商业效应的媒介，但在这一成长过程中，影评公众号也在逐渐从一个独立的自媒体批评主体向媒介经营平台转型。公众号的成长需要更大的运作成本来支撑，于是，“广告费”“风投”资金的注入成为大多数公众号运行的保证。而随着影评公众号影响力的日益加大，片方也开始将营销重点转向了新媒体平台，影评公众号已经成为重要的广告投放对象。这一格局中，当下影评公众号也在加快媒介化的转型，不但在内容上进行调整，从单一的评论转向对于影视项目的整体推广和营销，而且在架构上也体现出向专业媒体的转化。如从北京迷影部落起家的公众号“文慧园路三号”在2017年改版为“幕味儿”，创始人奇爱博士在改版文章中指出：“基于我个人立场、读者兴趣与工作需求，开始更多地关注院线电影、分享影评；随着作者尤其是工作伙伴们的更新换代，文章的风格与价值观也向‘90后’的年轻人靠拢。”①面向院线电影和更年轻化的读者，本质就是为了更好地面对媒介化的现实。而以“影视独舌”起步的公众号目前已经拓展为一个媒介家族：影视独舌、影艺独舌、冷食堂、四味毒叔，四个不同的公众号分别面向不同的读者和粉丝，但互相关联、互为补充、内容互用，体现出全媒体的运作特色和架构。毋庸置疑，媒介化的经营策略有助于他们更好地去面对细分化的市场，也拓宽了公众号的市场渠道，但是深度介入媒介市场，必然会影响和改变公众号作为影评主体的本质特征。公众号作为媒介平台和批评平台的双重属性注定了其内在的运作悖论，如何在客观立场和广告营销之间寻求一种最大公约数，维持某种微妙的平衡成了一种必然的选择。从当下来看，无论是“幕味儿”还是“影视独舌”，已经将重心转向了影视剧的前期推广、话题性的关联表达，而以“酷评”为名的批评文章，即使有其锋芒，但也在兼顾营销宣传，其作为批评的意义也在不断弱化。 随着影评公众号的媒介化、资本化，垄断化的风险也随之到来。在2017年底举办的“西溪影人会”上，青年导演田羽生说：“说实话，现场各位影评人的文章观众很多看不到，观众看到的都是一些公众号或者微博大号，但是那些都是收钱的，哪个电影上映之前不打点一下?我知道你们为什么怀念过去，过去你们是权威，你们的评论是中立、客观的，但是现在你们的力量被一些收钱的影评人给压住了。”②揭示了当下部分影评公众号化身为“红包影评”的事实。因为一些著名的影评公众号的口碑和评价对于一部新上映的影片所形成的巨大舆论导向，客观上加大了影评“红包化”的潜在可能性。2017年底《无问西东》上映，第一天豆瓣评分6.2即引发片方对于票房扑街的担忧，到第二天飙升至7.3，又引发“水军”刷分的嫌疑，其时网上出现多篇质疑豆瓣等平台的文章，诸如《豆瓣已在资本围剿中沦陷》之类的，表明公众对于影评江湖中可能存在的利益链条和潜规则的警惕和担忧。 当然，也有影评公众号坚称永远不会被影视公司所收买，比如“桃桃淘电影”创始人桃桃林林则说：“但我在评论方面是不合作的，我更倾向于跟电影之外的品牌合作。因为我不想因一两次的红包行为损害信誉。”③唯有这样，他们才能践行“只说真话”的客观立场，维护住用户的粘性度。但是，不接受影视营销软文的诱惑不代表不接受其他广告，在注意力经济的时代，媒介的最大价值仍然是粉丝的支持，这是其唯一可以售卖和交换的资源，因此，陷入流量崇拜和粉丝崇拜，也成为当下影评公众号的死结。粉丝基数、文章的打开率、阅读率既是衡量公众号媒体价值的重要指标，也是实现评论价值效用的起点；但陷入粉丝崇拜和流量崇拜的陷阱，也注定了公众号无法逃脱的异化原罪，在公众号泛滥、注意力稀缺的年代，运用标题党套路、“观点”的极化、“喷子”式的表达方式和恶意满满的“骂”派文风，成为提升阅读量和打开率的常规手法。有时，恶意地抹黑，或者浮夸的赞美，主要不是出于观点的不同，更在于众声喧哗中“突围”的需要，这是作为媒介产品的无奈，也注定了影评作为内容产品的悲哀。 短平快：影评公众号的写作困境 公众号文章中短文更受欢迎，这已经成为一个定律，因为公众号本身是碎片化阅读时代的一个产物，大多数读者没有那么长的时间和耐心来阅读一篇长文。因此，1500字左右的文章成为最常见、最容易被打开并被传播的文章。当然，如何将文章写得短小精悍更考验写作者的掌控能力和写作水平，但很显然，1500字左右的容量也天然制约了写作深度和广度的进一步拓展。
