基于物流服务与价格竞争的零售商物流外包策略研究

      文章编号：1003-207(2017)07-0078-08

      DOI：10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.07.009

      1 引言

      2015年8月，京东以43亿元战略入股永辉超市，获取后者10%的股份；几乎同时，阿里巴巴以283亿元战略入股苏宁云商，成为后者第二大股东[1]。以“客户体验”为核心的新一轮的零售业变革正重塑企业竞争格局，但不论企业选择O2O(Online to Offline)拓展还是OAO(Online and Offline)全渠道推进，支撑“客户体验”提升的物流服务始终处于关键控制因素。

      “亚马逊”和“淘宝”的成功得益于“线上购物”与“物流服务”的高效结合，而“京东”的迅速崛起在于其重塑了“愉悦的在线购物体验”与“快捷的物流服务”，同时实证研究表明线下物流服务对顾客满意度提升有显著影响，并间接影响了客户忠诚度的积累[2]。相对于投资巨大的自营物流，物流外包不仅可以节约成本，还能为市场客户提供更专业化的服务[3-4]，因此多数零售企业选择将物流业务外包给第三方物流提供商(Third party logistics service providers，TPL)。物流服务与价格竞争下的物流外包策略对零售业的变革起到本质的保障作用，为了满足不同类型客户的需求，并激励承包方在价格和服务等多维度上的竞争[5]，不少企业将物流业务外包给多家TPL，例如亚马逊、当当网上商城、淘宝网等，然而多包能否降低物流价格或提高物流服务水平并不确定。面对多个TPL的竞争，零售商关键要考量物流价格与物流服务水平间的平衡，以制定最优的分包策略达到自身利润最大化。

      关于多个企业通过价格和服务水平竞争市场需求的研究一般分为三类，第一类是多个企业对市场需求份额的横向竞争[6-12]：这类研究分别可以用吸引力模型或线性需求模型刻画，前者假设总体市场规模为固定值，每个企业根据自身吸引力因子获得相应比例的市场份额，吸引力因子可以是价格、服务水平、存货水平或者广告促销等等。Bell[6]建立了市场吸引力模型的一般形式，对于价格和服务水平两个维度的竞争，So[7]用吸引力模型研究多个企业同时竞争价格和交货时间的最优决策，以及市场特性对企业决策的影响。相对于总市场需求为常数的假设，Wang Yunzeng[8]假设市场需求为企业存货水平的函数，建立了供应链中存货竞争的模型。何平等[9]通过建立服务质量与价格竞争的线性模型研究多个服务供应商的不同竞争行为。第二类是供应链上下游制造商与零售商的合作竞争[13-17]：孙嘉秩等[13]建立了闭环供应链中制造商与零售商的价格竞争合作模型，研究了市场竞争强度对供应链均衡结构选择的影响。庞庆华等[14]构建了由一个供应商和两个零售商组成的供应链系统，研究了两个零售商之间存在信用与努力行为竞争时供应链成员的协调问题，发现了市场需求对信用与努力行为的敏感程度对供应链整体及供应链成员利润的影响关系。Tsay和Lu等[15-16]分别用线性需求函数研究了有限个制造商和零售商在价格与服务水平上多阶段竞争的最优决策。范小军等[17]研究了制造商引入在线渠道与传统零售渠道的价格与服务竞争模型，发现当产品在线适合度足够高时，能激励传统零售商提升服务质量，制造商和零售商可以获得双赢。肖旦等[18]针对单一供应商和三个横向竞争零售商组成的分销供应链系统，在供应商提供不同契约形式下，研究了横向竞争零售商采购联盟的远视稳定结构。第三类是生产企业的服务外包竞争[19-21]：线性需求函数反映了市场对需求的分配，但无法体现企业服务外包的需求分配行为。因此Benjaafar[21]将吸引力模型作为分配函数，比较了两种不同竞争机制下的服务外包，认为客户企业选择合适的分配函数可以提高外包企业的服务水平，但将需求分配给多个外包企业会使单个企业的份额降低，可能影响外包企业提高服务水平的积极性。考虑到承包方在价格和服务水平上竞争，Yue Jin和Ryan[22]用MNL(Multinomial Logit Model)模型作为客户企业的分配函数，针对按库存生产的需求外包，基于客户企业成本最小化构建了外包企业的价格与服务水平竞争模型；Benjaafar[21]和Yue Jin等[22]只研究了固定需求分包，没有考虑价格和服务水平对市场需求的影响。王勇和张小娟[23]考虑了两个TPL同时竞争市场需求的情况，发现收益共享和成本共担合同是否能协调供应链系统并不确定，进而讨论了合同使系统达到协调的条件，并证明了竞争可以提高TPL的努力水平，从而提高客户订货量。

      外包服务竞争与供应链上下游企业竞争的研究存在较大差异，前者加入了客户企业的需求分配行为，后者的需求则由市场分配，而在以往的服务外包研究中，并没有考虑服务水平影响市场需求的情形[21-22]。王勇和张小娟[23]研究了TPL努力水平影响市场需求下的物流外包竞争协调合同，认为竞争有利于提高TPL的服务水平，但并未考虑物流价格和服务同时竞争，也没有涉及到客户企业对需求份额的分配。综上所述，本文的研究与已有文献有较大不同，本文用MNL模型刻画了零售商物流外包需求的分配行为，研究多个TPL同时通过物流价格和物流服务水平竞争市场需求份额时的均衡决策及零售商物流外包策略。

      基于此，本文构建零售商与N个TPL的供应链系统，当市场需求对产品价格和物流服务水平同时敏感时，拟研究以下三个问题：

      1)TPL竞争外包需求是否有助于降低物流价格或提高物流服务水平？

      2)考虑零售商自身利润最大化，零售商是否应该引入多家TPL竞争并分包需求？

      3)若零售商将物流配送外包给不止一家TPL，如何制定分配机制最优？

      2 模型描述

      零售商向市场出售一种产品并包邮，物流服务外包时面临N个相同成本结构的TPL，假设博弈参与方之间信息对称且都为完全理性，各参与方的博弈次序如图1所示：零售商首先选择是否引入多个TPL竞争，如果选择是，那么零售商给定分配机制，然后多个TPL同时决策物流服务水平和物流服务价格，最后零售商决策产品价格。如果零售商选择否，那么TPL直接决策物流服务水平和物流价格，最后零售商决策产品价格。

      

      图1 模型流程图

      模型符号：零售商产品定价为p；TPLi提供的物流服务水平为，其物流服务的单位价格为，物流费用由零售商支付；为市场需求的吸引力因子；θ为行业参数，表示市场需求对产品价格和物流服务水平的敏感程度；为分配函数中的参数，反映零售商对物流价格和物流服务水平的偏好；是外生决定的参数，表示消费者对产品价格和物流服务水平的偏好；k为TPL的单位变动成本；K为TPL的单位固定成本；w为零售商的单位进货成本。