新世纪以来中国电影井喷式的增长，把自己变成了商家嘴里的一块肥肉。良性的也好，恶意的也罢，各色资本蜂涌而入，原本紧守的艺术大门随即被冲决而洞开。商业凌驾于艺术的结果，是发展的探索都与营收搭上了关系。借助新技术与新媒体，电影的新形态如“话题”电影、“弹幕”电影等纷纷破土而出；传统媒体不甘寂寞，也迈出了跨界融合的步伐。2009年，极其红火的电视综艺节目《快乐男声》首开拍摄大电影的先河，随后《我们约会吧》《我就是我》《中国好声音之为你转身》《快乐到家》等相继跟进。2014年，一部新的大电影《爸爸去哪儿》在春节档竟砍下7亿的惊人票房。2015年，《爸爸去哪儿》改编的大电影《爸爸去哪儿2》和《爸爸的假期》，以及另一部“综艺”电影《奔跑吧!兄弟》在春节前后展开同场厮杀，成绩最好的《奔跑吧!兄弟》最终收获了超过4亿元的票房。“综艺”电影作为一种形态尽管待定而未定，各种“嘴仗”早已打得掀开了锅。商家的窃喜和网站的恶评，名导演的相继放炮和主流媒体的罕见力挺，话题持续发酵，娱乐版面平添了几分热闹，而认真和深入的反思却似乎尚未开始。① 一、品牌延伸：产品的角度 进入21世纪，中国的电视综艺节目异常火爆，一时蔚为壮观。克顿传媒数据中心2016年1月27日发布的《2015年度电视综艺节目概览分析》称：2015年大陆主要的48个上星频道约有629档综艺节目播出，其中真人秀节目的播出数量(281档)和播出时长(140万分钟)都占据第一的突出位置；而在真人秀节目中，竞争类真人秀又成为播出的主流。②《爸爸去哪儿》《奔跑吧!兄弟》这两部“综艺”电影，便是由竞争类的真人秀节目改编而成。之所以特别受到青睐，来自于它的户外拍摄；而胜负悬念、变换场景、动感画面等形态特征，显然都更接近于电影的感知经验。其它如歌唱类、婚恋类、脱口秀类等真人秀节目，尽管红火的程度难分伯仲，但大多离不开演播厅狭小的空间，很难摆脱电视综艺节目固有的形态，至今也只有少数几个有胆一试。 1.综艺节目作为文化资本 就在冯小刚导演连续炮轰“综艺”电影，把它斥之为“电影的自杀”时，《爸爸去哪儿》系列电影出品人龙丹妮也针锋相对地提出：“在我的概念里，电影不叫电影，电视不叫电视，它们都是产品。这个产品可以有很多载体，可以在屏幕上播放，也可以在大银幕上映，甚至可以在手机屏幕观看，关键在于它的内容能否打动观众。”③艺术家和商家，出发点不同，观念更不同，结果上演的便是一出“鸡同鸭讲”的闹剧。冯小刚说话爱走极端，撒气也多于说理，龙丹妮却占据着文化产业的制高点而显得底气更足。 世纪之交，国家连续发布一系列重大的发展战略和政策法规，电影被作为文化产业来发展已是不争的事实和显著的趋势。文化产业不同于文化事业，就在于它除了是一种文化形态之外，更是一种经济形态。也就是说，文化被纳入社会的经济运行体系，成为商业盈利、积累财富的新颖模式。文化作为一种产业，意味着文化成为商品，意味着文化进入市场。诚如约翰·费斯克所指出的，仅用财经术语是不能充分描写文化商品的。文化商品并不具有如一架机关枪和一罐豆那样明确限定的使用价值。“然而，文化商品的确具有一种更加清晰可辩的交换价值”，它所交换和流通的不是财富而是意义、快感和社会身份。④ 在这方面，作出理论贡献的还有布尔迪厄。布尔迪厄进一步把文化商品的资本分为“经济资本”“文化资本”“社会资本”三种基本形态。在他看来，“资本”这个概念与传统经济学所理解的并不相同，它是一种权力形式，因而包含着对自己的未来和对他人的未来施加控制的能力。说穿了，文化资本就是文化商品的一种独有的资本形式。在文化生产过程中，文化资本借助经济资本得以转换成文化商品；进入流通环节后，文化资本又通过大众的文化消费再次转换成经济资本的有效收益。正是在这个意义上，布尔迪厄才说：“文化资本的象征性功效的最有力的原则，无疑存在于它的传递逻辑之中。”⑤按照这个看法，文化要成为商品进入市场就不仅需要考虑经济资本，更需要考虑文化资本。商家所要做的，便是对调用的文化资本进行审慎评估和恰当运作，将其盈利的潜在可能付诸于实现。 2.“综艺”电影作为“品牌延伸” 把电视“真人秀”节目拍成大电影，这个跨界的步伐确实迈得有点大。表面而言，那些明显带有游戏性的竞赛，怎么看都不像一部电影。然而，这些产生轰动效应、积攒相当人气、拥有大量粉丝的“真人秀”节目，从商品的角度看却确定无疑地成了一个品牌。“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语“Brandr”，意思是“燃烧”“灼烧”“烙印”；它是指人们燃烧印章把其烙印到专属的产品上，用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。由此可见，品牌担负着识别产品、区分所有权的功能。美国营销界著名学者菲利普·科特勒认为：“品牌是一个名称、术语、标记、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。”⑥商品上升为品牌，会与消费者建立起较为稳固的心理联系；它表现为接近性和亲和力，有利于消费者的识别与记忆，激发相应的品牌联想。
