一、引言 生鲜农产品电子商务的发展对于克服传统农产品流通中环节多、损耗大、产业链衔接不畅等问题起到了积极作用，具有较好的发展前景和市场潜力。但现实中，物流问题成为制约生鲜农产品电子商务发展的瓶颈。一方面，生鲜电商的物流成本远高于线上销售的其他商品，使企业难以承担；另一方面，物流是线上交易接触顾客的唯一界面，劣质的物流服务会降低客户的体验水平和重复购买行为。破解生鲜农产品电子商务中的物流难题，不仅有利于提升生鲜电商企业的服务质量和经营绩效，对于实现生鲜农产品电子商务行业的健康发展也具有重要的现实意义。 对生鲜农产品电子商务物流问题的研究大致包括以下视角：一是从消费者视角进行分析，主要探讨物流服务对消费者心理和行为的影响。卞文良等(2011)认为物流服务是电子商务整体服务的重要组成部分，物流服务感知对于顾客网购满意度具有显著正向影响[1]。林家宝等(2015)提出物流服务质量会影响消费者对生鲜电商企业的信任水平[2]。二是从物流系统视角进行分析，主要研究农产品电子商务物流系统的框架构建。赵志田等(2014)构建了包括电子商务应用、信息化管理、物流信息技术、农产品物流功能四个维度的农产品电子商务物流理论模型[3]。三是从物流功能优化和供应链协调视角进行分析。相关研究在冷链物流体系建设、配送路径优化、供应链协调、云物流发展等方面探讨了生鲜农产品电子商务中的物流问题(陈镜羽，黄辉，2015；向敏等，2015；甘小冰等，2013；王娟娟，2014)[4-7]。 解决生鲜电商物流瓶颈的核心问题是破解顾客体验与物流成本之间的矛盾，单纯的业务功能或流程优化难以实现这一目标。物流的本质是服务，其最终落脚点是顾客满意。如何提升生鲜电商顾客感知的物流服务质量，生鲜电商的物流服务改进如何创造价值，这些问题都有待进一步研究。对于物流服务来说，服务创新是提升服务效率、改进服务质量的关键(申静等，2016)[8]。当前，对物流服务创新的研究主要集中于制造业物流领域，从服务创新视角分析农产品物流特别是生鲜电商物流的研究相对较少。本文将基于服务创新理论分析生鲜电商的物流服务改进问题，研究生鲜电商的物流服务创新模式及价值创造机制。 二、生鲜电商的物流服务创新模式 生鲜农产品的自然属性、供给和需求特点使得生鲜电商物流有别于其他线上销售商品的物流。生鲜农产品具有季节性、易腐性、易损性、非标准化等特点，与其他类型商品相比，生鲜电商在物流成本方面会大幅增加，生鲜农产品的冷链物流成本要比普通商品高出1～2倍。在存储方面，生鲜农产品的存储可以划分为五个温控区：常温、恒温(15℃～18℃)、8℃～15℃、0℃～8℃、零下18℃，不同类型的生鲜农产品对存储温度有着不同的要求，仓储中的温控成本非常高；在运输方面，全程冷链运输会使运输成本大幅提升；同时，生鲜农产品的非标准化特点会增加包装成本；此外，由于退货无法进行二次销售，还会带来高额的逆向物流成本。对于生鲜电商来说，面临着降低物流成本和提高服务质量的成本效益悖反。服务创新是克服生鲜电商物流瓶颈的关键。物流服务创新应能够向顾客提供满足其价值生成过程的服务，并且可以重构价值的生成路径(肖怀云，2013)[9]。Zeithaml，Parasuaman和Malhotra(2002)认为顾客在进行网上交易之前常常并不是很清楚自己所期望的是什么，心里并没有一个标准[10]。顾客对网上交易生鲜农产品的价值诉求，既不同于传统渠道，也有别于线上销售的其他商品，对物流服务的要求自然具有独特性。本文认为，生鲜农产品电子商务中顾客对物流服务的需求特性包括以下几个方面： 一是即时性。即时性即对顾客需求的快速响应。生鲜农产品的特性使得顾客对速度的要求远高于其他线上商品。特别是当获取生鲜农产品的渠道转换成本较低时，速度将直接决定着顾客的体验水平和重复购买意愿。例如，如果顾客突然想吃某种水果，但发现网上订购要第二天才能送达，那么他很有可能选择去附近的超市、水果店或农贸市场购买了。二是位置响应性。位置响应性即根据顾客所在的位置提供信息和服务。相比于其他商品，由于生鲜农产品的易腐性及需求刚性，因位置原因造成的延迟收货或无法收货会给顾客带来更大的价值损失。位置响应性要求生鲜电商的物流系统能够对顾客位置的变动做出动态、快速的反应。三是安全性。即降低因物流过程对农产品质量造成损坏的可能性。从顾客角度看，顾客对生鲜农产品质量安全的关注度远高于其他商品；从物流角度看，物流过程对生鲜农产品质量安全的影响也要大于其他商品。为此，保障生鲜农产品的质量安全是生鲜电商物流最基本也是最重要的要求。 生鲜电商的物流服务创新应以顾客需求为基础，充分反映顾客的价值主张。Bilderbeek et al(1998)在总结相关研究成果的基础上提出了服务创新的四维度模型，这四个服务创新维度分别是技术创新、理念创新、服务传递系统创新、组织创新和服务界面创新[11]。本文以Bilderbeek等人的四维度模型为基础分析生鲜电商的物流服务创新模式，将生鲜电商的物流服务创新分为物流技术创新、物流理念创新、物流组织创新、物流服务界面创新。 (一)物流技术创新 很多服务创新是由技术供给推动的，技术可源于企业的自主研发，但更多的是来自于供应商的技术供给或外界新技术的扩散及渗透。技术对提升生鲜电商的物流服务水平具有重要的推动作用。技术对于生鲜电商物流服务能力的提升不仅体现在对运输、存储、配送等物流功能效率的提升上，同时还体现在对物流服务流程的组织管理创新的推动上。物流技术系统包括物流功能技术、物流网络技术、物流信息技术三类，其中物流功能技术包括运输技术、存储技术、配送技术、流通加工技术等方面；物流网络技术主要指物流实物网络规划技术和信息网络技术；物流信息技术则是指现代信息技术在物流中的应用，如大数据与云计算技术、物联网与互联网技术、RFID技术、GPS技术等。为了保证新鲜程度，生鲜农产品一般要求全程冷链物流，而不同种类的生鲜农产品对温度、包装等物流功能的要求各不相同，技术支撑显得尤为重要。基于生鲜农产品品类的精准温控技术应覆盖从产地预冷、冷库存储、冷链运输、末端冷链配送的全过程，借助大数据、物联网等先进信息技术可以更好地实现温度监控、湿度控制、定位管理，达到对冷链物流全过程的智能化监控的目的。
