基于SCP理论的美国电影产业竞争优势研究

      [中图分类号]F270.3；J943 [文献标识码]A [文章编号]1007-5674(2016)04-0108-07

      SCP理论是产业组织理论的核心，该理论按照“市场结构(structure)——市场行为(conduct)——市场绩效(performance)”框架对特定产业进行分析。从短期看，SCP三者之间是一种单向的影响关系，从长期看，这三者之间存在着双向互动的影响关系。本文利用SCP理论分析框架对美国电影产业进行分析，探寻美国电影产业具有竞争优势的原因，以期为我国电影产业的发展提供有益借鉴。

      一、美国电影产业市场结构分析

      (一)制片环节与发行环节

      制片环节是电影产业最具资产专用性的一个环节，这种资产专用性反映在特定的机器设备、好的剧本创意、知名导演和演员等具有不可替代性的投入要素上面，因此制片业也是最具风险的产业环节。从美国制片业的产业发展历史来看，制片业的市场集中度在波动中一直很高，20世纪40年代，美国八大①制片公司的利润在美国电影产业总利润中的占比一直超过60%，在派拉蒙案结束前的1948年，这一比重达到了79.6%。派拉蒙案之后的40年里，制片业的市场集中度由刚开始的降低又随着派拉蒙案判决被取消引起并购重组而提高。

      目前，美国最著名六大电影公司(华纳兄弟、派拉蒙、迪斯尼、20世纪福克斯、索尼哥伦比亚、环球)都是集制作发行于一体，并实现了多元化经营的公司。在20世纪90年代，美国产业制片发行环节的CR8一直高于80%。研究发现，以各电影公司制作发行电影的票房占比为指标，美国从2005年至2014年制片市场的集中度呈较稳定的上升趋势，是高度集中的寡头垄断市场(见图1)②。

      

      图1 2005-2014年美国制片发行业的CR8

      (二)放映环节

      1905年6月19日，第一家镍币影院在美国宾西法尼亚州匹兹堡开张。1910年时，美国已有1/5的人口被吸引到镍币影院观看电影。二战之后，伴随美国郊区化的发展，电影院在大型的购物中心找到了自己的栖身之所。电影放映技术和市场细分化趋势在20世纪80年代以后加速了多厅影院的建设步伐。[1]目前，在美国，大部分影院都以资本为纽带形成院线，即院线公司拥有影院的所有权，对旗下的影院可以统一品牌、统一管理、统一排片。2014年，全美有银幕43265块，Regal Entertainment Group、AMC Entertainment.INC、Cinemark USA.INC和Carmike Cinemas INC等排名在前四位的院线公司控制着17451块屏幕，占全美屏幕数量的44.7%③。相比制片和发行环节，院线市场的垄断程度要弱一些。

      二、美国电影产业市场行为分析

      (一)差异化的价格策略与发行窗口转型

      美国电影发行窗口一般遵循以下顺序：“电影院线(3-6个月)→家庭娱乐产品+电子下载(无时间限制)→付费电视点播(6-8个月)→付费电视(12个月/10轮次)→免费电视(24个月/3轮次)→包月视频点播服务(3-6个月)”。[2]为发行窗口签订合同时，电影公司都会限制放映的期限及轮次。随着发行窗口的顺序扩展，电影版权的人均消费价格递减，这种依据需求价格弹性制定的差异化价格无疑是电影产业中最常见的定价策略。

      IT产业的技术进步与产品创新带来了电影产业的“多屏时代”，使用户摆脱了以往消费媒体内容的时空局限。美国大型电影公司都设有专门的家庭娱乐事业部及消费者产品部，前者负责家庭娱乐产品的研发推广，后者负责影视产品版权内容及有关名称、肖像和商标的经营。二战后初期美国电影制片方收入的90%依赖于票房，而今天票房收入仅占到全部收入的10%左右，海外票房、国内外版权销售、在线点播、电视播映授权收入、衍生品等早已成为电影产品主要收入来源。[3]发行的窗口转型、受众跨屏消费进一步促进了美国电影面向互联网窗口的发展。

      (二)多元化的融资模式

      制片领域最大的风险是承载艺术最终产品的市场预期和价值难以评估。对电影公司而言，如何融入资金支持电影项目，并在项目完成后获得盈利是其运营的重要支撑。

      美国拥有相对成熟的金融市场，电影最常见的融资方式是完片担保债务融资、预售版权融资、预收款融资、电影基金等。近年来，私募基金(Private Fund)和资产证券化(ABS模式)、互联网金融初探电影制作融资领域。在2005和2006年，Gun Hill Road基金分别向索尼影业和环球影业提供了7.5亿美元和5.15亿美元。资产证券化(ABS模式)融资是将传媒企业所经营的传媒项目或者所拥有的知识产权这一类无形资产打包，以无形资产支持发行可交易证券的一种融资形式。2002年，梦工厂将拍摄的包括《角斗士》《怪物史莱克》《拯救大兵瑞恩》《美国丽人》等在内的37部电影打包，发行了10亿美元的证券。[4]互联网金融的发展推动了“众筹”这一融资渠道，分别于2008年和2009年成立的Indiegogo和kickstarter网络众筹平台成为了好莱坞电影制作者融资的新渠道。2014年1月，美国圣丹斯电影节展映的影片中，有近20部是从Kickstarter上融到资金的，制作费为600万美元的独立电影《心在彼处》从该众筹网站获得了近一半的资金。