新产品供应链协调

      1 引言

      21世纪以来，随着全球竞争的加剧、产品研发的加快和需求的个性化，产品的生命周期越来越短。很多行业(如电子、时装、软件等)，上一代产品还在热销，下一代性能更好、功能更强的新产品就已经出现在市场上。据英敏特(Mintel)统计，全球每年推出的新产品超过250，000种(www.mintel.com)。

      在很多行业，新产品是企业保持市场领导地位的关键。有关市场营销的研究表明，公司因为新产品而增加的销售收入和利润分别占公司总销售收入和总利润的32%和31%[1]，电子、时装等行业还可能更高。对于新产品来说，供应链决策至关重要[2]。在快速发展的时代里，一个错误的供应链决策可能会对产品乃至整个公司有着毁灭性的影响。

      很多新产品的研发费用比较大，但单个商品的生产成本不高。刚推向市场时售价很高，获得的利润大，但随着时间的推移，价格下降很快。因此，在投放市场的初期，就应大量卖出产品，这样才有可能弥补高昂的研发成本，为企业带来丰厚利润。在这种情况下，生产商和销售商应该在新产品推向市场的初期就共同努力，不断开拓市场，扩大需求。

      定价是新产品成功上市的关键因素之一，定价的合适与否对新产品有重要的影响。苹果的Lisa电脑就因为定价过高，导致数千台没有售出而被扔进犹他州的垃圾堆，该电脑被福布斯评为苹果史上十大失败产品之一(www.forbes.com)。

      新产品的需求不仅受价格的影响，一些有效的、与价格无关的促销行为对需求影响也很大。这些促销行为可以包括增加广告投入、雇佣更多的销售人员、提高销售人员的销售水平、把产品放在合适的位置等等。2012年三星凭借庞大的广告投入战胜了HTC。HTC全球销售与营销总裁Jason Mackenzie认为，三星之所以能够超越HTC，是因为三星的广告资金比HTC多了4至6倍。

      有一些新产品正式上市之前就已经在市场上大力宣传，而此时它们的价格却还未确定。如iPhone5在中国上市之前，苏宁、国美等大型的零售店就已经推出了大幅的预定海报和LED滚动屏，而联通和电信也在其官网上推出了预定的页面，消费者可以在零售店和电信运营商的官网上进行预定。但具体的交易价格要等到iPhone5在中国正式上市之后才公布，这即是所谓的先促销后定价。另一方面，有很多新产品在价格确定之后才在市场上进行促销宣传，超市里大多数商品有明码标价，商家为了吸引顾客扩大需求仍会采取一些促销行为，这种现象可以看成先定价后促销。还有一些新产品，定价和促销活动由不同的团队负责，两种决策独立的进行，这种产品可以看成同时定价和促销。这就出现了一个问题，三种促销定价模式，哪一种模式更优？

      一般来说，为了避免销售商之间的套利，生产商设定产品的市场销售价格。销售商直接面临终端需求，很多促销行为由销售商进行。由于促销定价的决策主体的不同，就会导致激励的冲突。如2003年，在美国本土市场受到欢迎的一款雪佛兰SUV——开拓者，在进入中国市场时就面临这一问题。如同其它的合资汽车厂家一样，国产的雪佛兰开拓者也要求经销商建立4S店，全盘引进4S营销模式，这就导致经销商花费巨资用于硬件设施。而开拓者属小众车型，通用产品单一使得经销商的资金回笼非常缓慢。4S经销商最后失去了经营开拓者的耐心和信心，导致全国销量不足6000辆。因此，对于新产品供应链来说，在不同定价促销模式下，最优的定价、促销努力各是多少？促销费用如何分配？什么样的契约能使供应链协调？基于此，本文主要研究以下问题：

      (1)三种定价促销模式对新产品的生产商、销售商以及整个供应链有什么影响？

      (2)三种定价促销模式下，新产品的供应链如何协调？

      由于新产品对企业发展的重要性，新产品供应链的研究引起人们的广泛兴趣。新产品供应链早期研究的一个重点是原材料供应商参与新产品开发以及生产商对供应商的选择等内容。如：Clark[3]，Handfield等[4]，Ragatz等[5]。Bass扩散模型是预测新产品、新技术需求的重要手段之一，有一部分学者基于Bass扩散模型对新产品供应链进行了研究。沈铁松和熊中楷[6]运用Bass模型建立了新产品供、产、销三级供应链的生产存储优化模型。Gutierrez和He Xiuli[7]分析了在创新耐用品供应链中，制造商和销售商之间的动态战略交互。Chiang[8]分别研究了集权和分权的新产品供应链中，动态定价策略对渠道效率的影响。Amini等[9]应用基于Agent的建模与仿真(ABMS)方法，分析了3种供应链生产-销售策略对新产品扩散的影响。

      还有一些学者研究了新产品供应链的其他问题，诸如：供应链的配置[10]、成本策略对供应链利润的影响[11]、供应链风险的评估[12]、新产品闭环供应链[13]、新产品开发绩效[14]、售后服务[15]、渠道分解[16]、“VMI寄售返利”模式[17]等。由于这些文献与本文的研究问题关系不是特别密切，这里不再详述。本文借鉴了Lariviere和Padmanabhan[18]和Ray[19]中新产品的需求形式。与这两篇类似，本文的需求取决于价格和与价格无关的促销努力，并且我们都需要决策新产品最优的价格和努力。但是，在Lariviere和Padmanabhan[18]中，产品价格和努力都由销售商决定，Ray[19]研究的是集权的新产品供应链，产品价格和非价格因素由一个公司确定，而在本文中，制造商设置产品价格，销售商实施促销，决定促销努力。