好莱坞电影的IP开发与运营机制

       近几年来，IP热在中国电影业愈演愈烈。IP，是英文单词Intellectual Property的缩写，指具备知识产权的创意产品。电影的IP开发包括两个层面，一方面是指利用来自别的领域的优秀原创IP，制作出电影。另一方面是指当电影创作完成，进入市场后，其IP价值在其他相关领域的延伸开发。在这两方面，中国电影业都还处于热情高涨但缺乏章法的初级阶段。例如电影公司疯狂地收购能改编成电影的IP资源，将价格哄抬得节节攀升，但却不知对这些IP如何进行有效的开发。每一家稍有规模的电影公司都标榜自己在建构围绕IP运营的全产业链结构，而产业价值真正被开发的电影IP却少之又少。针对这些问题，本文较为系统地梳理了好莱坞的IP开发与运营机制，为正处于IP开发探索期的中国电影业提供借鉴。

       好莱坞IP开发的两大基石

       知识产权(IP)可谓好莱坞的核心所在。电影产业专家爱德华·爱波斯坦(Edward Epstein)曾以形象的说法指出知识产权对于好莱坞的重要意义：“当代片厂所做的主要是在四处收钱，以他们手中的一笔笔知识产权，向各方收取使用费，再将收到的钱分给该笔知识产权关系到的各方，如创造、开发、投资的各方等等。”①而好莱坞的IP开发之所以能顺畅运转，有两大非常重要的基础性架构，一是集团化的产业结构，二是严密的版权保护体系。

       首先，在经历了长期的市场竞争和整合之后，好莱坞已经形成了非常利于IP开发的集团化产业结构。20世纪50年代之前的“大制片厂时代”，好莱坞的市场为几大电影公司所控制，这些公司形成了制作、发行和放映垂直一体化的结构，并互相合作，因而取得了垄断市场的优势地位。但1948年的派拉蒙迫使这些大公司破除了垂直整合的结构，垄断格局被打破，随着20世纪五六十年代电视业的发展，好莱坞一度陷入低潮，股票严重下跌，但拥有很多地皮等不动产的制片厂成为了其他企业收购的目标。1962-1969年，环球影业、派拉蒙、联艺公司、华纳、米高梅陆续被非电影行业的企业收购。如派拉蒙1966年被海湾西方石油公司收购，米高梅1969年被宾馆业和金融巨头柯克·科克里安(Kirk Kerkorian)收购。此后，尽管大制片厂所属母公司不断更替，但集团化趋势没有改变。如今，有好莱坞“六大”公司之称的迪斯尼、华纳兄弟、二十世纪福克斯、派拉蒙、索尼影业和环球影业都隶属于更大的集团公司：迪斯尼集团、时代华纳集团、二十世纪福克斯公司、维亚康姆集团、索尼集团和康卡斯特。不同于60年代收购好莱坞电影公司的企业集团，这些集团都聚焦于娱乐与媒体业经营，旗下业务覆盖电影、电视、出版、音乐、音像、游戏、主题公园等各种细分的娱乐和媒体产业。

       以迪斯尼集团为例，其业务包括媒体网络、主题公园和度假村、影视娱乐、消费类产品和互动媒体五大板块，除了电影制片厂之外，还有ABC、ESPN、迪斯尼环球等电视网，有全球六大迪斯尼乐园、有359家经营迪斯尼商品的主题商店、以及开发游戏产品的多个公司等诸多资产。

       之所以形成这样水平整合的结构，是基于娱乐媒体各细分领域的产品具有很强的相关性和共生性。例如，一部在影院获得成功的电影往往也能在音像、唱片、玩具、主题公园等相关市场创造价值，而旗下横跨各个娱乐媒体行业的企业集团则可以将IP价值最大化，在母公司的协调下，旗下各个部门可以化身为以不同方式开发和推广同一电影IP的业务部门，影院不再是电影商业开发的唯一渠道，出版部门出版原著小说，唱片部门推出原声带，音像部门发行DVD和蓝光碟，广告部门推销电影植入广告，电视部门为电影提供播映平台和曝光宣传的机会，主题公园、衍生产品和互动媒体则将影视娱乐中的角色和故事开发成各种形式的消费体验或商品，将品牌的无形价值源源不断地转换为真金白银。

       多种经营的开展为好莱坞创造出众多的“利润中心”，可以有效地缓解电影业的高风险性，防范单一项目运作不当给公司带来的灭顶之灾。②好莱坞的电影IP开发也正是基于这种“集团化协调运营”的结构而得以发扬光大，变成了深刻影响全球文化消费的娱乐帝国。

       美国严密的知识产权保护体系则为好莱坞的IP开发提供了另一重要的基础，知识产权，尤其是版权的保护，对于好莱坞电影而言有着“生命线”般的意义。因为创作出一部好莱坞电影的创意和制作成本非常高昂，但是复制拷贝的成本却非常低廉，因此必须通过版权保护限制大众随意复制和扩散的行为，从而保护片方的利益。

       幸运的是，美国政府很早就认识到了知识产权的重要性，将技术和知识创新视为国家核心竞争力和最大财源。在1789年开始实施的《宪法》中，就明确指出国会有权保障著作家和发明人对各自的著作和发明在一定的期限内的专有权利，以促进科学和实用艺术的进步。在宪法的指引下，美国构建了一整套严密的知识产权保护法规体系。其中与电影业关系最为密切的法案包括《版权法》(Copyright Law，1976)、《视觉艺术家权利法案》(Visual Art Right Act，1990)、《电子盗版禁止法》(No Electronic Theft Act，1997)、《千禧年数字版权法案》(The Digital Millennium Copyright Act，1998)等。为了将这些法规落到实处，美国政府设立了诸多职能部门，其中国会图书馆下属的版权办公室负责版权的登记、申请、审核等工作；贸易代表办公室(USTR)负责涉及知识产权的国际贸易谈判；海关负责进出口产品的知识产权稽查，并于2003年联合其他十多个政府部门成立了全美知识产权协调中心，专门负责处理在进出口贸易中涉及知识产权的事宜。③为了协调各部门之间的工作，近年来历届总统往往还会在白宫设立专门的办公室，如奥巴马内阁成立了美国知识产权执行协调办公室④领导知识产权保护工作。这些部门各司其职又紧密合作，形成了一个完整的系统。