一、引言 一般认为，网络口碑对消费者的观影选择具有显著影响，北美电影票房排行榜上票房极高的《阿凡达》和《泰坦尼克号》不论在国内还是国外都收获了很高的口碑评价，国外很多研究也证实了口碑评价越高的电影票房收入越高。然而，国内电影产业的发展实践却与国外电影产业的研究和实践存在很大的相悖之处，2013年上映的《天机·富春山居图》在格瓦拉网上的评分是3.7分，被封为史上第一烂片，甚至有网友写出万字长文，描述看完《天机·富春山居图》之后的感受，加上意见领袖的转发传播，很多人抱着究竟有多烂的想法去看电影，虽然被骂得体无完肤，但是《天机·富春山居图》票房扶摇直上，两天过亿，上映一周票房高达2.5亿。2014年国产电影又出烂片，1月31日上映的《西游记之大闹天宫》被观众称为“中国电影里程碑式的烂片”，电影特效华而不实，故事俗套，电影叙事结构松散拖沓，豆瓣电影评分仅为4.3分，然而《西游记之大闹天宫》上映19天，票房破10亿，打破中国电影史上19项票房纪录，充分验证了国产电影“口碑越差，票房越高”的逆增长现象。 随着消费者精神需求的增加，越来越多的学者开始关注网络口碑对电影行业的影响。现有研究主要关注网络口碑数量、网络口碑效价以及网络口碑离散程度对电影票房的影响，研究表明网络口碑数量主要通过知晓效应对电影票房产生积极影响；网络口碑效价通过说服效应激励消费者实施购买行为①；网络口碑的离散程度则主要通过影响的持久性对电影票房产生影响②。其中，验证网络口碑数量和网络口碑效价对电影票房收入的研究较多，但是相关研究结果却不一致，比如Liu(2006)的研究表明网络口碑数量与电影票房收入存在正相关关系③，但Chintagunta等(2010)的研究却表明网络口碑数量对电影票房影响不显著④；Dellarocas等(2007)认为网络口碑效价对电影票房存在显著的正向影响⑤，而Liu(2006)的研究结果表明网络口碑效价对电影票房的影响不显著⑥。 与这些研究结论不同，国产电影市场的实践却表现出了明显的“高票房低口碑”的逆增长现象，除了2014年的《西游记之大闹天宫》和《小时代》之外，《无极》和《十面埋伏》也是典型的高票房低口碑电影，而口碑良好的《钢的琴》和“零差评”电影《逆光飞翔》却遭遇与其口碑极不相称的低票房。因此，本文期望通过对网络口碑与国产电影票房关系的研究，进一步解释国产电影市场票房的“叫好不叫座”和“叫座不叫好”现象，为国产电影票房的预测和中国电影产业的发展提供指导。 二、文献回顾与假设提出 传统口碑的重要性在研究领域已经得到了广泛认可。随着互联网的发展和信息系统的日益完善，越来越多的研究开始着眼于网络口碑对产品销售的影响⑦⑧⑨⑩。体验型产品是学者们的主要研究对象，如图书、电视节目、餐饮等(11)(12)(13)(14)，其中对电影的研究也比较多(15)(16)。在以往对网络口碑的研究中，最常用的3个测量指标是网络口碑的数量、网络口碑的效价以及网络口碑的离散程度(17)。由于口碑离散程度的数据较难测量，所以本文重点关注网络口碑的数量和效价，以国产电影为研究对象，探索网络口碑数量、网络口碑效价、首周票房和总票房之间的关系，揭示国产电影市场存在的“低口碑高票房”逆增长现象。 1.网络口碑数量、网络口碑效价与票房收入 网络口碑的数量是指网络口碑总体规模的大小(18)。大部分的研究表明网络口碑数量和票房收入之间存在显著的相关关系。Dellarocas等(2007)认为，电影网络口碑是观看过电影的消费者生成的，因此网络口碑的数量在很大程度上影响电影的票房(19)。Liu(2006)研究了网络口碑对周票房的影响，研究表明网络口碑的数量能够在很大程度上解释累计票房和周票房，二者存在显著的正相关关系(20)。Rui(2010)等通过测量接收到推送信息的人数，来研究网络口碑与电影票房之间的关系，结果表明网络口碑数量对电影票房有显著影响(21)。关于网络口碑数量对电影票房的影响机制，大多数学者认为是知晓效应在其中发挥作用。Godes和Mayzlin(2004)的研究表明，关于产品的信息越多，其他人知晓的可能性就越大，从而带来更高的销量(22)。Duan等(2008)认为网络口碑数量对电影票房的影响是通过其知晓效应实现的，即网络口碑的扩散会提高电影的知晓度，讨论一个电影的人越多，就会有越多的消费者被唤醒，因此，一部众所周知的电影往往具有很高的票房(23)。从目前的研究来看，关于网络口碑数量对票房收入影响的研究结论较为一致，虽然也有研究认为网络口碑的数量对电影票房收入的影响不显著(24)，但大部分研究都认为网络口碑的数量会对电影票房存在显著的正向影响。基于上述研究，本文提出以下假设： H1：网络口碑数量正向影响总票房。 网络口碑的效价是指消费者对产品或服务的评价，一般网络口碑的效价有正、负面之分，也即正面口碑和负面口碑。Liu(2006)认为网络口碑效价对电影票房的影响是通过网络口碑的说服效应实现的(25)。网络口碑的效价影响消费者对产品的感知，并进一步影响消费者的购买决策。目前关于网络口碑效价和电影票房收入的关系的研究得到的结论不一致。Liu(2006)(26)和Duan等(2008)(27)的研究结果表明网络口碑效价对电影票房的影响不显著，而Dellarocas等(2007)(28)和Chintagunta等(2010)(29)的研究结果表明网络口碑效价对电影票房有显著影响。Duan等(2008)认为这种研究结果差异出现的原因是由于统计方法造成的(30)，Chen等(2011)则认为是由于受样本数量大小的影响(31)。Dellarocas等(2007)的研究表明，当把网络口碑用于娱乐产业的情景下时，网络口碑的效价对电影票房具有正向影响作用(32)。然而就国产电影市场的表现来看，低口碑同样可以成就高票房，而较高口碑的电影也会遭遇低迷票房，国产电影的逆增长现象表明网络口碑对国产电影票房的影响不在于其说服效应，而是通过激发消费者兴趣起到了一种助推剂的作用，实现了一种别样的负面口碑营销效果(33)。此外，国产影片对宣传的投资使消费者形成了较高的心理预期，然而在满足消费者的这种心理预期方面，国产影片与进口片存在明显差距，心理学研究表明，当消费者的心理预期无法实现满足时会形成焦虑情绪，消费者往往通过批判达到心理平衡。
