《英雄》开启了中国大片生产的产业历史，并使之成为中国电影生产的产业常态。随后，张艺谋又推出了《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》，三部张氏作品的共同特点都是借用武侠元素，实现影片的全球销售。这几部影片的全球票房都很理想。《英雄》的美国票房超过5000万美元，全球票房接近1.8亿美元；《十面埋伏》的美国票房超过1100万美元，全球票房超过9286万美元；《满城尽带黄金甲》的美国票房超过656万美元，全球票房接近7856万美元。在这一时期，武侠影片的全球成功也催生了《无极》《夜宴》等豪华制作，都实现了国际化的销售，前者在美国的票房略超过60万美元，后者未在美国上映。 从《英雄》到《满城尽带黄金甲》的海外和全球票房来看，三部影片呈票房递减的趋势，这也许是张艺谋制作《金陵十三钗》的原因所在。这部据称耗资六亿元人民币的超级大片有三个企图，一是赚取全球票房，二是获得奥斯卡的肯定，三则是借助历史题材影片，为国产电影国际化探求新的类型电影。尽管《金陵十三钗》在国内取得了超过六亿元人民币的电影票房，但如果考虑制作成本，这样的高票房收入也算不上商业上的成功，其海外发行更是让新画面公司雪上加霜，这部电影在美国由瑞肯·希尔公司发行，美国的票房收入仅为311434美元。 《金陵十三钗》遭遇票房滑铁卢似乎成为产业发展的分水岭：大即是好、大投资赚大钱的神话已经无法维系？无独有偶，同年稍后上映的《一九四二》重走了《金陵十三钗》的老路，这部投资甚巨的历史题材影片也让冯小刚遭遇了个人电影生涯的首次票房滑铁卢。这部电影不仅打破了冯小刚每部电影都赚钱的神话，更残酷的产业现实是，它是在和同期上映的小成本电影《人再囧途之泰囧》竞争的情况下败下阵来，后者以不超过2000万元的投资以小博大，成为年度票房冠军，国内票房超过总计13亿元人民币。 尽管2013年的票房冠军《西游·降魔篇》的投资额为1.06亿元人民币，从投资成本而言这是一部典型大片，但紧随其后的票房亚军《致我们终将逝去的青春》的投资额为5000万元，这部仅能算作中等成本投资的电影却取得了7.1901亿元的票房，在票房前十的电影中，《私人订制》(4050万元)、《中国合伙人》(4000万元)、《北京遇见西雅图》(3000万元)、《小时代》(4500万元，包括《小时代2》的成本在内)、《警察故事2013》《风暴》《天机·富春山居图》(制片成本不详，但均不会过亿元)。2013年票房前十的电影里中小成本影片占了大半壁江山，并为2012年中国电影票房做出1/5的贡献。 与《金陵十三钗》和《一九四二》的票房滑铁卢(相较于其制作成本)截然相反，众多中小成本影片的日益繁荣，其中特别有趣的现象是冯小刚在《一九四二》的票房失利后，立即重归中小成本电影的制作，并借助成本仅为4000万元的《私人订制》为“华谊”赚取利润。这两种截然相反的情势似乎昭示某种趋势的即将或者已然到来：以大导演主导、大明星造势、大投资拉动的时代已经过去？事实上，中国大片生产的时代还未到来，21世纪以来中国大片的繁荣是欠缺准备、没有根基的假性繁荣，原因如下： 首先，中国电影产业化的时间有限，在仓促国际化的进程中尚未形成一种具有国际竞争力的表述体系。美国经过多年的市场实践，最终形成了高概念的表述体系。高概念电影借助简洁的叙事、炫目的特效，以及普世的价值观，增加了文化透明度，成功克服了不同区域市场的文化差异，大大增强好莱坞大片在全球票房市场的竞争力。高概念强调叙事的简洁性，并不意味着简单的故事就容易编写。如何用一个简单的故事来娱乐观众、打动观众，让观众付费观看影片，这是剧本创作最困难的部分。对高概念电影而言，如果说剧本是电影的灵魂，那么适销对路的表述体系便是电影灵魂的闪亮外衣。为了让故事和高概念的表述体系无间配合，剧本往往面临着反复修改后才能开拍，比如，《霹雳娇娃》就历经了前后17次的修改后才最终开拍。和美国高概念生产模式相比，中国在新世纪以来头十年的大片生产对“内容为王”的理解还停留在好故事的层面，简单将好故事等同于好票房。实际上，优秀故事收不回成本的例子比比皆是。当代的“内容为王”，经由好莱坞的强化，不仅要求好故事，而且要求好的表述方式。目前所谓好的表述方式，便是由好莱坞发明并坚持数十年推广的高概念表述模式。在全球商业电影的竞争中，这一表述体系击溃欧亚电影，成为畅销全球的“硬通货”，也借机兜售美国文化的“软实力”。在中国电影国际化(尤其是进入美国市场)的过程中，中国电影产业还未生成和好莱坞类似的高概念表述体系，在学习高概念表述体系的过程中，常常容易产生画虎不成反类犬的反效果，这使得中国大片往往存在这样或那样的问题：不是故事过于缺乏推敲，就是缺乏一种普世价值观的灌注。加之中国本土电影产业目前尚未培育出能够同时兼顾东西方观众口味的国际化商业导演，因而很难制作出国内外观众均叫好叫座的影片，这也是《金陵十三钗》在北美票房惨败的原因之一。 其次，高概念表述体系的一个内在要求是炫目的特效，这是瞬间吸引观众注意力的重要手段。中国目前缺乏成熟的、上乘的特效技术制作公司，想要制作上乘的特效镜头、场景，就需要委托世界顶级特效公司，这无疑会推高制片成本。制片成本高意味着投资风险大，但高风险同时也意味高回报，好莱坞各大制片厂的投资重点仍然放在商业大片上，说明高投入是高获利的最佳途径。即便如此，这一在好莱坞通行的投资法则却不适用于现阶段中国电影的产业现实，原因在于中国电影产业缺乏海外发行市场，即便中国能够快速掌握并娴熟运用高概念电影的表述体系，同时不惜工本聘请国外制作团队来打造世界一流的视觉效果，也很难对中国大片进行有计划、有针对性的营销。张艺谋的《英雄》之所以能够在北美取得巨大成功，能够说明的恰好是中国电影产业的海外发行市场几乎为零。正是由于缺乏自己的发行市场，新画面公司必须通过依靠米拉麦克斯，该公司不仅是迪斯尼的子公司，也是美国十大发行公司之一。在米拉麦克斯的力推之下，《英雄》才可能在北美市场上成为事件电影，并引起广泛的观影。值得注意的是，在买断《英雄》北美版权后，米拉麦克斯进行了观片测验，结果并不理想，因而雪藏该片两年，之后经由昆汀·塔伦蒂诺的强力推荐，米高梅才愿意借着昆汀的威望来发行《英雄》。对当代好莱坞电影来说，发行是影片获得成功的命脉所在，好的影片永远也离不开好的营销、宣传以及巧妙安排全球的上映时间，这是好莱坞电影取得全球成功的最重要原因之一。对缺乏国际发行网络的国产大片而言，想脱离好莱坞大型发行公司的辅助而在北美电影票房市场分一杯羹，近乎不可能。《金陵十三钗》寻求小发行公司，以摆脱大发行公司的版权控制。但小发行公司在经验、能力等方面均不及大发行公司，在竞争过度激烈的电影营销市场上，稍有不慎，便很容易毁掉一部大片。即便是优质的大片，缺乏良好的发行，也很难取得良好的海外票房。海外发行的缺失会遭遇两种结果，其一是依靠美国发行网络，但主要的利润会被对方赚走；其二，寻求独立发行商合作，却可能遭遇不可预测的风险。《英雄》遭遇的是第一种结果，《金陵十三钗》遭遇的是第二种结果。再次，中国电影产业缺乏多元的收入渠道，以支撑大片收回成本，获得利润，并将部分或者全部利润再度投入大片生产，从而实现大片制作的良性发展。美国大片之所以能够实现持续制作，除了广阔的海外电影市场(海外电影市场的规模化与其海外发行市场的完备有必然的联系)之外，还有多层次的窗口网络。DVD市场、电视(收费电视、免费电视)、游戏、飞机、长途客运汽车、主题公园以及产品授权市场建立起来的窗口，均为大片收回成本或继续获利的市场。正因为有众多窗口网络的存在，好莱坞大片的生产才能实现良性可持续的发展。一方面，多元化的窗口帮助消化大片的制作成本，这拉低了大片投资的风险，增加了大片盈利的可能性，同时保障了投资公司(基金、个人)持续对大片进行投资的信心。另一方面，超级大片的“火车头”效应能拉动各个窗口的消费，从而实现影片获利的最大化。美国电影营销窗口市场的形成有赖于两个条件：一、有利于电影工业的知识产权保护法律体系，其中与电影业关系最为密切的法案就包括《版权法》(1976)、《视觉艺术家权利法案》(1990)、《电子盗版禁止法》(1997)、《千禧年数字版权法案》(1998)等；二、知识产权法律体系在国内以及全球的严格推行，为落实法规，美国政府设立了诸多职能部门，美国国会图书馆下属的版权办公室负责版权的登记、申请、审核等工作；贸易代表办公室负责涉及知识产权的国际贸易谈判；海关主要负责进出口影片知识产权的稽查工作，并于2003年联合其它十多个政府部门成立了全美知识产权协调中心，专门负责处理在进出口贸易中涉及知识产权的事宜。为了协调各部门之间的工作，还在白宫设立专门的办公室领导知识产权保护的工作。与美国相比，中国知识产权保护力度不大，在执行过程中的严格程度也不足，比如《长江7号》，电影中的七仔本非常适合产品授权，但电影上映没有多久，盗版的公仔就已经出现在地摊上了。知识产权保护的力度和严格度不足，是中国多层次窗口市场无法建立的症结性原因，而多层次窗口市场的缺失，实际上是削减了大片利润回收的渠道，增大了大片投资的风险。
