纵观近些年的中国电影市场，有两个鲜明特点引起业界的注意：一是部分中小成本影片异军突起，不断上演票房黑马的逆袭之战。从对二级市场精耕细作的《暖春》，到独辟蹊径利用微博营销的《失恋33天》；从获55届柏林电影节评委会大奖银熊奖的《孔雀》，到第64届柏林国际电影节获得最佳影片金熊奖的《白日焰火》，不仅在艺术造诣上不断迈出坚实的脚步，也在市场上演了以小博大的经典案例。另一部分则是众多中小成本影片在激烈的竞争中奢望“院线一日游”，缺场次、少宣传，无法引起观众的注意。 根据国家广电总局的数据显示：2012年投资亏损电影比例高达82.5%，其中大部分是中小成本电影。《我们天上见》《海洋天堂》《湘江北去》《岁岁清明》这些电影“上天入地、穿越时空”，有着细腻的情感表达、深刻的人性挖掘，但却没能实现商业与艺术的完美结合。作为中国电影重要组成部分的中小成本影片，如何才能以“小成本、大智慧”在残酷的市场上占有一席之地？本文希望以大家熟知的“生命周期理论”为切入点，结合市场上中小成本影片运作的经验与教训，为中小成本影片的营销、宣传活动提供一些建议。 一、我国中小成本影片的尴尬困境 在电影业发展的不同阶段，对于中小成本影片的界定可能会有差别。《2009中国电影产业研究报告》对中等成本电影的界定是“中等规模投资影片的制作成本一般在1000万元到5000万元～6000万元之间”。电影学者黄治认为“投资额在7000万元人民币以上的，是‘大片’或‘准大片’；投资额在1000万到7000万元人民币之间的，可以宽泛地称为‘中等成本影’。在1000万以下的，基本可以归入小(低)成本影片。”[1]因此一般制作成本控制在7000万元人民币以下的影片都可以称为中小成本电影。 2013年中国生产故事片638部，内地上映电影305部，有近200部影片参与了“影院一日游”活动。其中中小成本影片在激烈竞争中的困境越发突出。为数不少的影片从开始投放市场、引起观众注意到最后下线，也许只有一天或几天，甚至一些影片在其诞生之时，就已是尘封之日，进入片库无缘市场。 与其它很多产品相比，电影的生命周期相对短暂，在几个星期甚至更短的时间内，便会从市场上逐渐淡出。一部较为成熟的商业化运作影片，其完整的生命周期历程可以分为：1.电影导入期。是从电影产品上映前宣传阶段到初期上映(如点映)这一阶段，市场对影片需求不大，广告宣传成本高；2.电影成长期。是指影片正式投放市场到上映首周末这一阶段，影片拷贝需求量、观众人次及票房收入迅速增长、宣传成本下降；3.电影成熟期。是指影片首周末到影片票房收入出现明显下降的阶段，影片票房收入缓慢增长，几近饱和，观众人次基本稳定，利润变化呈抛物线形状；4.电影衰退期。是指影片票房收入、影片盈利出现明显降低，影片逐渐退出观众视线、直至完全下线的阶段。[2] 对于大多数资金有限的中小成本电影，影片质量、宣发规模，以及排映时间等方面具有很大的局限性，很难在电影市场中求得成长、成功的机会。由此，如何在短暂的生命周期内，根据其不同生命阶段市场的不同特点，有针对性的进行高效营销和宣传，并适时加以调整，以赢得先机、占领市场，对进一步提高中小成本影片的票房及投资回报具有积极的意义。 二、中小成本也亮眼，关注突围是重点 (一)电影导入期：策略调整 网络借势 在2014年2月14日情人节档期上映的中小成本影片《谁说我们不会爱》，投资规模和阵容量级在同期都不占优势。由于得到观众的了解和认可需要时间和过程，市场初期需求不大，且宣传成本较高、票房收益较低。所以，该影片宣传时根据目标市场观众调整了影片定位，从“夜店情色”的重口味向“爱情指南”的方向靠拢，并利用大量的微信大号、App和微博迅速准确送达信息配合影迷活动、发布会等线下推广活动，积极影响业内人士和普通观众。最终该片在营销阶段弥补了小投资、少卖点的不足[3]，取得了不俗的市场表现。从中不难看出：导入期宣传的重点是使影片以最快速度进入市场，迅速被观众认知和接受。由于本阶段宣传投入较大，票房回收较低，所以应尽可能缩短该时段；另外，由于资金有限，宣传上不能急于求成，不宜模仿商业大片广撒网、地毯式轰炸的模式，而要在成本低廉、传播迅速、广泛，互动性强的网络媒介上下功夫，也可举办一些费用较低的宣发活动，在取得理想宣传效果的同时为之后的宣传集聚力量。 (二)电影成长期：精准发力 口碑爆棚 《同桌的你》进入观众视线后，不断产生口碑的交锋，吸引着观众的关注。在这一阶段，观众通过广告等渠道对电影逐渐地认识和了解，观影人数迅速增长，单位宣传成本随着观影人次增多而降低，票房增加。口碑营销的同时，开展区域化营销推进，在不同群体吸引首批口碑传播者。一、二线城市锁定大学生人群，开展与校园主体有关的系列活动；三、四线城市主打怀旧牌，形成对社会人群的吸引，多维度、多领域的抓住影片决定性的关键时期。[4]成长期是一部电影生命周期的最重要阶段，如果影片在本期票房表现不佳，就会极大地影响后续市场，如电视等其它版权的售价就会降低，票房的“火车头”作用难以发挥。《同桌的你》在此阶段加强影片的宣传力度，营造良好的观影氛围，并积极与影院沟通，增加影片排映场次，充分考虑观影人群阶层，争取每个阶层都能吸引部分口碑传播者，以便扩大影片潜在的观影范围。
