doi：10.3969/j.issn 1007-6522.2013.05.003 中图分类号：J912 文献标志码：A 文章编号：1007-6522(2013)05-0027-10 新世纪以来，中国电影业在世纪末的低潮和改革的阵痛中艰难而又快速地发展。回望中国电影的发展，电影观念发生了剧烈的蜕变与革新。在某种意义上说，电影发展的历史，也就是电影观念变革的历史。电影观念的变革，与新世纪电影的发展相伴始终。与这些电影观念的变化相呼应，电影的美学形态、叙事形态、美学观念等也发生了重要的变化。比如说，我们曾经将电影看作是宣传工具，是主流意识形态或国家机器，或者像第四、第五代导演那样把电影当作艺术表达或文化反思的载体。20世纪80年代有过触动禁忌的电影“娱乐性”的争论，继而邵牧君提出“电影工业论”，这一观点曲高和寡，不断遭遇批评。到今天，经过新世纪以来以大片为肇端的电影的全面市场化、商业化运作，不论是电影行政管理部门，第一线的影人、编剧、导演，还是理论研究者，甚至是普通观众，在电影观念上都基本认可电影的商业性、工业性特征。时代的发展已经让电影的工业或文化产业观念、电影营销理念深入人心。 如果说电影生产主要涉及电影的对象世界、生产者(策划创意、融资投资、编剧、导演、演员等的集体性创造)、生成品(影视语言、形式结构、生成特性、艺术形态、类型特征、后期制作、技术的介入)、观众与市场(宣传发行营销、影院经营)等环节的话，电影观念的变革则渗透于上述有关电影的每一个环节。 本文主要从工业观念、艺术观念、文化价值观念等几个重要方面(涉及电影的策划、制片、创作或生产、宣发营销等几个环节进行)对电影观念的影响及作用加以梳理总结。 一、电影工业观念： “制片中心制”与营销观念 电影工业观念中至为重要的是制片观念与营销观念，分别位列电影生产链的上游和下游。 (一)制片人中心制与创意制片管理观念 近些年来，中国电影在制片机制方面凸显了一个重要的观念——“制片人中心制”，并由此使制片管理机制在电影生产中的重要性凸显出来。 “制片人中心制”观念是电影工业观念的核心之一。制片人(Producer)是电影生产体系中的关键角色，他的主要工作是制片管理(Producing)。而我们所要重点强调的“制片机制”则是制片人的制片管理模式。在好莱坞电影生产链中，从理想状态而言，“制片管理不仅包括电影制作过程的管理，其更丰富的内容在于电影剧本的开发、电影融资以及制片人通过行使其‘枢纽’的职责实现对电影创意的管控和与其他主要工种之间的权力制衡”。① 毋庸讳言，中国长期计划经济体制所形成的电影制片传统和制片观念是狭隘的。大致说来，中国当下制片管理机制普遍存在的问题有两个：一是不以制片人为中心，而以导演为中心(或者以大腕演员为中心，或以现成的剧本为中心)；二是制片人的工作职责范围狭小，或者说投资方对制片的环节或制片人的工作没有给予足够的重视，没有赋予相应的要求，同时，投资人也没有在制片这一环节上赋予制片人足够的权力，投入足够的时间和财力、物力。在很多电影中，制片人的工作职责甚至还未脱离“制片主任”(通俗点说就是一个财务主管、拍摄及后期制作的管家)的范围。而对照美国的电影生产，一位美国著名制片人在谈及中美制片的不同时认为，好莱坞电影工业与中国电影工业的差别在于，中国只重视制作(Production)阶段，制作前的开发(Development)阶段在中国通常时间很短，差不多只有两年，而好莱坞电影在这一阶段的时间平均将近10年，斯皮尔伯格的《辛德勒的名单》从拿到剧本到最后开拍一共整整10年时间。② 按照新观念下的制片机制，制片人或者说制片管理的工作贯穿于策划创意、编剧导演、生产制作、宣传发行营销到后产品开发等整部影片的所有环节。制片人本身不仅仅懂投资，也懂艺术，更能把握文化动态。他管理资金的合理分配，参与各个部门的工作，安排宣传发行营销，提前设计后产品开发等。制片人对资金的分配决定了影片各个环节的具体运作——其投入的人力、物力、资金、时机等。如《画皮Ⅱ》就实践并完善了一种好莱坞化的、极为有效的电影制片管理机制。他们对品牌战略、前期“艺术设计”、③营销战略、后产品开发的重视以及长期性、制度化的运作，都有很强的借鉴意义。从某种程度看，《画皮》系列电影的成功，正是从制片人品牌策划创意，到编导艺术设计、文本创意、导演表演创作创意，再到画面造型制作技术创意、外围宣传发行创意、营销运作机制创意、后产品开发创意等等因素共同作用的结果，所有这些造就了《画皮》系列电影的票房神话。 (二)营销与全媒体营销观念 新世纪以来的电影大片引发了中国电影的观念革命，确立了电影的工业或产业观念，其中最重要的观念革命是营销意识的强化。 电影大片确立的大投入、大制作、大发行、大市场的商业模式是好莱坞电影获取全球市场的商业运作模式，也是其成功之道。电影大片广泛吸引资金，注重开发国际市场，吸纳海外明星参演，以国际化的视点、东方化的奇观、“高概念电影”的商业化配方等进行经营，表征了中国电影业的商业化、市场化转向。在宣传发行营销上，大片按照“活动经济”和“事件营销”的策略，投入大量的资金和人力物力，组织首映典礼等各项活动，吸引注意力，强化关注度，拉长事件持续的时间，表现出以产业链经营为基础、产业集群为主体的特征。除票房外，一些影片还试图向纵向产业链(包括电影版权、广告、赞助、票房、衍生品开发等)和横向产业链(包括图书、剧本、电影、电视、音乐、游戏、演出经纪、拍摄基地等系列行业)拓展。
