中国电视剧承载着特定的文化价值和思想观念。据国家广电总局的统计，2010年中国电视剧出口额为1000万美元；2011年电视剧出口额为1200万美元。电视剧出口已经成为中国文化“走出去”的重要渠道之一。①但是，中国电视剧要“走出去”，必须积极应对“文化折扣(cultural discount)”问题，它是中国电视剧等文化产品走出国门的主要障碍。“文化折扣”又译作“文化贴现”，意指“扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内观众拥有相同的常识和生活方式，但在其它地方吸引力就会减退，因为那里的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式”。②也就是，不同国家民族之间因语言障碍、文化障碍、习俗障碍、价值观障碍、审美障碍等，均会存在着“文化折扣”现象，这已成为中国电视剧“走出去”遇到的主要障碍。“走出去”是政府或企业利用自身的竞争优势，使得自己的产品、服务、资本、技术、劳动力和管理经验等走向国际市场，参与全球化市场竞争和国际化经营。电视剧是典型的文化产品，从文化战略角度而言，推动中国电视剧“走出去”很有必要。特别是随着中国与东南亚国家之间经济交往的日益密切以及中国电视剧“走出去”战略的提出与施行，中国电视剧在东南亚国家的传播现状及其未来发展，已成为学界和业界普遍关注的重要议题。 一、中国电视剧在东南亚的传播概述 东南亚是中国电视剧主要的输出地之一，但东南亚却是世界上社会状况最复杂的地区之一，了解和掌握东南亚国家的政治、经济、宗教、文化等领域的一些基本信息，及时准确地把握这个复杂的文化消费市场，对于中国电视剧在东南亚的传播具有非常重要的意义。东南亚国家的国体和政体存在着巨大的差异。越南、老挝是在共产党领导下实行人民代表制的社会主义国家③；新加坡实行由人民行动党“一党主政”的内阁共和制；印度尼西亚、菲律宾实行多党议会民主的总统共和制；缅甸制订了新宪法并进行议会选举；泰国、马来西亚、柬埔寨都是君主立宪制，但都有多个政党，实行议会制度；文莱则是君主制国家。各国在意识形态领域的政策和控制力度也有差异，这些都会对该国的文化产业或对外文化交流产生重大的影响。美国和欧洲国家一直把东南亚地区作为文化入侵战略的重点地区，美国有线电视公司等西方传媒公司，租用国际卫星频段让自己的节目进入亚太地区市场；同时相邻的中国香港、中国台湾、韩国、日本的电视节目，也通过各种渠道进入东南亚，这样就使东南亚国家身处在国际文化竞争的环境之中。因此，中国电视剧在东南亚的传播，处在美剧、日剧和韩剧的夹击中，需要闯出自己的新天地。 因为文化背景相近，使得东南亚观众更容易、更乐意接受中国电视剧。自20世纪90年代以来，菲律宾政府调整此前单独面向美国等西方国家传媒开放的传统媒介政策，在电视剧进口领域重点向包括中国在内的亚洲国家倾斜，以期在文化发展中彻底摆脱殖民心理，建立起全球化背景下更加适应菲律宾历史传统与未来社会发展的多元文化价值体系。2004年7月，由ABS-CBN2卫星电视频道播出的《男才女貌》，是由菲律宾电视台播出的首部中国电视剧，以其“明星效应”吸引了众多观众。从2004年至2010年间，菲律宾电视台先后播出《101次求婚》、《蝴蝶飞飞》、《刁蛮公主》、《守着阳光守着爱》、《篮球部落》和《武十郎》等11部中国电视剧，其中QTV11频道于2006年播出的古装武侠电视剧《神雕侠侣》以及2010年播出的电视剧《李小龙传奇》，属于中国电视剧出口海外市场的传统优势剧种，它们以弘扬中国传统武术文化为中心，将武打场面与侠客精神有机地结合在一起。在电视剧的播出题材上，活跃在菲律宾电视媒体上的中国电视剧，大都以青春偶像剧为主，黄金时段播出的中国电视剧仅占其播出总数的19%，绝大多数中国电视剧都被安排在非黄金时段播出。但在2010年，菲律宾电视台的黄金时段共播出中国电视剧5部，占黄金时段播出中国电视剧总数的50%④。在菲律宾电视观众看来，亚洲电视剧的人物形象更具东方特征，故事情节更加贴近自己的文化传统与现实生活。因此，有菲律宾学者感慨：“随着不同亚洲国家的青年一代开始收看同样的电视剧、关注同样的偶像明星，亚洲各国人民在未来将有可能被整合为一个文化共同体”。⑤ 进入21世纪，伴随着中马两国政治关系的加强与经贸关系的迅速升温，文化交流也越来越密切，中国电视剧纷纷在马来西亚国营与私营电视台播出。2005年4月，《汉武大帝》每晚7点在马来西亚最大的私营卫星电视公司AEC中文频道“7点大汇剧”栏目播放。一集《汉武大帝》约40分钟，播放时间约1小时，中间被分成5段，插播20分钟左右的广告。在马来西亚，国营电视台第二频道、第三频道、第七台和第八频道以及私营卫星电视“ASTRO”的中文频道先后播放了《三国演义》、《水浒传》、《宰相刘罗锅》、《雍正王朝》等古典题材电视剧；而《荆轲传奇》、《我的兄弟姐妹》和《中国式离婚》等电视剧，则在私营的“ASTRO”娱乐频道和“TVBSASIA”、“TVB8”和“星河”等综合电视频道播放。中国电视剧能够在马来西亚占据一席之地，是因为马来西亚是一个多元文化社会，马来人、华人和印度人三大族群保留着各自的民族文化。在大约600多万华人中，有相当一部分人会讲普通话、读中文报纸或收看华语电视，像《三国演义》、《宰相刘罗锅》、《雍正王朝》、《成吉思汗》和《射雕英雄传》等电视剧，就是因为在内地有较高的收视率而很快引入马来西亚的国营电视台播放，播放时配有马来文字幕，受到当地观众的好评。马来西亚作为一个信奉伊斯兰教的国家，曾对外国传媒实行非常自由的政策，国民能够收看到大量的外国电视节目，但政府发现这种宽松的新闻政策会对伊斯兰教文化和价值观造成严重的冲击和影响，于是，马来西亚当局严格要求“马来西亚广播电视台，包括国营和私营电视台，必须有80%是国产节目，即外国节目只占20%”⑥。
