在最近一期美国《电影杂志》中，以《制作文化：影视产业的反省意识与批判实践》一书奠定其电影产业研究地位的学者约翰·卡德威尔(John T.Caldwell)警告称，电影研究中颇显“产业转向”态势的学界潮流不仅“高估了产业的决定性角色”、“将产业想象为比文本或文化更‘真’或更有内容的分析对象”，而且会“天真地”弃置建立在人文研究基础之上的一系列话语实践(如批判性族群理论、性别理论、文化研究、后殖民理论、叙事学、文本细读等)，代之以常识性、实证性的路径研究所谓“现实世界”的机构组织及其市场逻辑①。他以自己建立在十数年族群志和人类学田野考察方法基础上对好莱坞电影产业、特别是所谓“线下”(below the line)创作群体的研究提醒电影研究学界：产业与文化密不可分，产业是利润驱使的阐释活动，产业具有种族层级性，产业是性别化的，产业具有切身感触性，产业经由自我监视而具有福柯意义上的训诫效应，产业呈现德勒兹式的“根茎状”网络分布(而非仅仅是六大公司的单一统合)，产业以美学为由将薪资等级合法化，产业也是高度文本化的，产业归根结底是一团“乱麻”，而拆解乱麻所需要的乃是他所称的“整合式文化—产业分析”方法②。 卡德威尔对电影学界或然显现的“产业转向”趋势的担忧，也体现在以“文化公民”(cultural citizenship)研究确立声名的英国学者托比·米勒(Toby Miller)的著述中。米勒在最近发表的一篇关于所谓“新人文学科”的文章里，以不无嘲讽挖苦的语调回顾了勃兴于20世纪60年代、以挑战传统人文学科高雅趣味为主旨的伯明翰文化研究学派是如何在英国和澳大利亚逐渐质变、进而在90年代转型为所谓的“创意产业”话语的③。在他看来，全球新自由主义背景下的产业从传统制造向传媒、信息、娱乐和休闲的转型激发了一批“觊觎权力中心”的人文知识分子，他们因应了“时代的膨胀激情”，与“校园另一边”的技术官僚和校园外的政治官僚济济一堂，共同锻造着“创意产业”之梦。一时间，深居简出的学者摇身一变为品牌化的名流，本应归属学术回廊的著述陡然出现在机场大众书店的书架上。但在“创意产业”话语光鲜词句的背后，却是被遮蔽的“危险无产者”阶层、高科技污染、文化帝国主义以及都市绅士化问题。为此，米勒倡导以其所称的“批判性文化政策研究”理路切入传媒和电影产业研究④。 无论偏颇与否，卡德威尔和米勒的看法对近年来中西传媒和电影研究领域风头正劲的“产业研究”乃至“创意产业”热不啻具有警醒意义。尽管作为传媒和电影研究的分支，传媒产业和电影产业研究似乎已了然成形，但不可否认的是，无论是在中国还是在西方语境中，传媒和电影产业研究仍面临着理论贫弱、学理匮乏、方法混杂的诟病，这一切都有碍于其“合法性”地形变为一门相对独立存在的分支学科。熟稔电影研究的学者都知道，如果没有20世纪60至70年代各种文化与批判理论的沐浴荫佑，电影研究恐怕不可能被坐实了学府殿堂的传统人文学科所接受。同样，尽管有“跨学科”这样的时髦字眼的修饰，如果不具备自身的学理根基和方法论基础，仅凭对一些粗放数据和图表的常识性阐释和总结，辅以策论性质的各色“皮书”和年度报告，也很难确立电影或传媒产业的分学科身份。 本文以电影产业研究为主要考察对象，尝试在溯源其历史和发展的基础上，厘清电影产业研究的主要方法、路径及其理论根脉，从一个侧面反思甚或规引电影乃至传媒研究中已然浮现的“产业转向”趋势。从历史看，尽管传媒经济抑或“文化经济”的路径与方法在电影产业研究领域间有影响，但源自人文学科的社会、文化批判和美学分析传统以及源自社会学和人类学传统的社会科学理路却是电影产业研究的主调。这一总体分析框架也应该是当前电影产业研究所坚持的方向。 一、电影产业研究：源流与发展 如果说关于电影的系统理论探讨始于20世纪20年代爱森斯坦所引领的蒙太奇运动的话，那么，电影产业研究的一些根本观念则来自“二战”前后影响欧美知识界的法兰克福学派。该学派的中坚，如马尔库塞、阿多诺和霍克海默等，于30年代引领了整合传媒政治经济、文本文化分析和大众文化观众/读者社会与意识形态效应考察的批判性传媒研究潮流。他们在欧陆建立的影响，因“二战”排犹逆风盛行而随其流徙的脚步跨洋伸延到大众文化占据主导地位的美国。在其蛰居纽约后所发表的一系列著述、特别是影响深远的《文化工业：作为大众欺骗的启蒙》文章中，法兰克福学派首次提出了迄今仍被广泛征引的“文化工业(文化产业)”概念，将批判的锋芒集中在大众文化的工业化和商业化生产过程与消费领域。在他们看来，资本主义工业生产体系下产出的文化媒体产品不仅具有其他商品所共有的特性，即商品性、标准化与大批量生产性，而且还具有自身特殊的功用，能够为现存资本主义体制提供意识形态合法性，将个体询唤整合到大众文化与社会的总体框架与秩序之中，而作为文化商品生产的大本营，好莱坞电影产业乃是这一“大众欺骗”的典型表征⑤。尽管法兰克福学派关于大众文化和媒介的论述，包括其精英主义的文化态度以及对大众消费者主体意识的漠视，后来遭遇了来自各方的强烈质疑和挑战，但该学派的一些基本观念，尤其是在分析文化工业时所显现的深刻批判精神，却构形了此后的电影和传媒产业研究。 与法兰克福学派的人文传统不同，20世纪30年代出现的“大众传播”理路对电影和传媒产业的分析则更多地源自社会科学的量化传统，这其中包括观众调查和产业机构的“田野”考察等，其目的乃是通过对产业组织和文化产品消费影响的考察，改善与健全传媒产业机构的运作和生产，推动民主社会的发展。很明显，与法兰克福学派鲜明的论战姿态和对既存经济和文化秩序的强烈批判精神相异，“大众传播”理路对产业的分析偏重阐释说明与局部修正，其传统学科背景也以社会学、人类学乃至心理学为主。就电影产业而言，这一时期出现了研究好莱坞的最初学术成果，如社会学家利奥·罗斯顿(Leo C.Rosten)1941年出版的《好莱坞：电影殖民地、电影人》和人类学家霍顿斯·波德梅克(Hortense Powdermaker)1951年出版的《好莱坞梦工厂：人类学家眼中的电影制作人》等⑥。这些著作奠定了初期电影产业研究“田野调查”和“族群志”方法的基础，也凸显了“大众传播”理路与法兰克福学派在切入电影产业研究领域的迥异面向。
