随着媒体多样化的发展，人们接触的信息海量剧增，大众传播无论在传播对象还是传播技术上都在发生着前所未有的变革，原先面向社会公众的大众传播正开始出现越来越明显的分众化的趋势。面对越来越多的信息和各种各样的传播形式，人们的注意力被极度分散，注意力成为了一种稀缺资源。人们在选择信息的过程中，动机、需求、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用，由于个体的动机和需要不尽相同，分众传播成为必然。分众传播的发展意味着受众地位的变化，意味着传播界个性化服务的开始，媒体为获得人们的注意力，通过细分受众群，确立差异化定位，为目标受众提供类型化产品和特色化服务，调整传播方式和内容不断创新等措施，力求抓住受众的注意力，从而在市场竞争中获得立足之地。近几年来，分众化传播时代背景下的中国电视剧产业，通过内容创作的类型化、播出方式的差异化、生产模式的多元化、盈利渠道的多样化，正在探索着一条变革与发展之路。 一、从类型化到类型的过度开发 电视剧的类型化是指在题材、情节、结构、人物、节奏等方面形成了某些约定俗成的叙事模式和生产配方，与之相呼应的是频道的差异化竞争和分众市场的不同诉求。“类型”定位的是电视剧内容，同时也是播出平台，更是分化的受众群体，只有产品、渠道、消费者三体对位了，市场才能给予正面的回馈。 近年来，各卫视差异化竞争的频道定位以及互联网视频所聚集的电视剧观众群出现，带来了电视剧文化明显的分众倾向。例如，中央电视台以播出革命历史题材、重大现实题材的主流电视剧为主，江苏卫视、浙江卫视、东方卫视以播出精品情节剧、商业类型剧为主，北京卫视、安徽卫视等以播出古装剧、家庭伦理剧、战争剧为主，而湖南卫视则以播出偶像剧、穿越剧、后宫剧为主。不同的选剧方向，代表了不同的观众诉求。中国电视剧在市场竞争中，逐渐寻求到文化的差异性和多样性，在一定程度上密切了电视剧与观众之间的联系。① 类型剧生产成为主流，战争剧、谍战剧、家庭剧、后宫剧、武侠剧等类型电视剧大量扎堆，特别在刚刚结束的2012年的电视剧市场上，某些类型出现了“井喷”现象。2012年，国产剧生产总量仍然维持在万集以上，然而题材种类却并不丰富。家庭剧和抗战剧由于受播出政策的约束最少，也因此成为了荧屏上最多见的剧目类型。据统计，截至12月14日，上星频道(除开央视一套和八套)黄金档期间共播出电视剧214部，其中抗战剧及谍战剧共72部，家庭剧36部，分别占据播出总数的34％和17％，加起来比例超过一半；江苏、浙江、湖南、上海、北京、安徽、天津七家一线卫视共播出电视剧151部，其中抗战剧占比19％，加上谍战剧达到28％，家庭伦理剧18％，接近播出总量的50％。② 与既往战火弥漫的抗战剧相比，2012年的抗战剧更加娱乐化、偶像化和传奇化，制片方开始逐渐强调多元素的融合，将偶像、言情、谍战，乃至婆媳关系的元素都融入其中。例如，刘恺威主演的《战火西北狼》，吴奇隆担任男一号的《向着炮火前进》，王雷领衔的《战旗》，周渝民主演的《彼岸1945》，都打起了“偶像抗日”的旗号；《独刺》为融合了家庭伦理剧的谍战剧；《正者无敌》则是抗日宅门戏；而《火蝴蝶》走的是抗战言情剧路线。但不可否认，这样的创新，并不能从根本上解决观众审美疲劳的问题，战争剧、谍战剧俨然已经成了被过度开发的电视剧类型。 另一个被过度开发的类型是家庭伦理剧，2012年的该类型强化了其冲突层面，升级为“家斗戏”。《当婆婆遇上妈》、《丈母娘来了》、《岳母的幸福生活》、《房战》、《金太狼的幸福生活》、《谁来伺候妈》、《我和婆婆一起嫁》、《我和妈妈一起嫁》……这些剧集几乎把目光都对准在婆媳、婆妈、家产、房事上，家庭生活永远是一地鸡毛，家庭俨然成了另一个战场，题材和角色设置有着周而复始的套路，加上演员夸张的表演，让“家斗”成为2012年荧屏印象最深刻的词汇。③究其原因，一方面“限娱令”让卫视竞争更倚重于电视剧；另一方面，国家广电总局对宫廷、穿越、谍战、警匪等剧目进行限制，并要求加大现代剧在黄金档的播出比例。电视台为确保收视率，不愿意尝试购买创新剧；而演员片酬的居高不下，又让制片方的成本剧增，每一笔投资都“步步惊心”，不敢进行过多的尝试。循规蹈矩地拍家庭剧和战争剧，尽管无法给制片方带来意外之喜，但总算是稳妥之举。 播出平台方面，一线卫视台在电视剧的播出选择方面越来越确立自己的定位，类型分化在2012年完全凸现。据网易娱乐频道所做的一项年终盘点显示，2012年江苏卫视共播出电视剧19部，其中抗战剧比例达到47％，几乎囊括了2012年所有的新型抗日剧元素，成为名副其实的“抗战台”。例如《战旗》、《雪狼谷》、《向着炮火前进》等打着“偶像抗日”的旗号;《火蝴蝶》则是抗日言情剧；《红娘子》则是女性抗日传奇剧。浙江卫视2012年播出20部电视剧，谍战剧比例达28％；抗战剧比例也高达25％。其中《青芒》、《五号特工组》、《密使》等剧对浙江卫视收视有较大的贡献。江苏卫视与浙江卫视成为名副其实的“战争”类型台。 与江苏卫视和浙江卫视形成鲜明对比的是北京卫视与东方卫视，这两个频道在2012年播出了大量家庭剧，围绕家长里短、买房家产、婆媳争斗等社会话题做足了文章。北京卫视2012年播出电视剧共22部，其中家庭伦理剧占据40％的比例，例如《经营婚姻》、《谁来伺候妈》、《我和老妈一起嫁》、《岳母的幸福生活》，《新女婿时代》、《买房夫妻》等。东方卫视2012年播出电视剧19部，其中家庭剧比例达36％，大量家庭伦理剧都是婆婆与媳妇、岳母与女婿的斗争，《我的经济适用男》、《要过好日子》、《媳妇是怎样炼成的》、《金太狼的幸福生活》、《丈母娘来了》、《新女婿时代》等剧作都充满了“家斗”的特色。
