可遇而不可求的“黑马” “黑马”，这个来自赛马场上的比喻，通常用来形容超出预期的胜利者，用《现代汉语词典》的注释就是，“比喻实力难测的竞争者或出人意料的优胜者”。通常在大多数实力可以用基本数据来测量的领域，“黑马”出现的几率比较低，而在某些难以用量化数据预测的领域，如文化创意行业，“黑马”现象则因为受众趣味的变化莫测而相对频繁。在电影领域，“黑马”通常是指那些票房成绩远远超出其投资水平、品牌影响、常规预期的电影产品，如1999年美国的《女巫布莱尔》以区区数万美元的制作成本赢得北美1.6亿美元、全球2.6亿美元票房至今仍然是人们难以置信的市场“黑马”，而近期国产片《人再囧途之泰囧》则也以3000万元人民币的投入换取了近13亿元人民币的票房，创造了国产电影的“黑马”神话。 理论上说，在电影这样的创意领域，“黑马”出现的几率相比其他工业生产领域的确更大。一般工业领域的生产，受到成本、工艺、标准、营销、批量化的制约，通常产品的市场收益是基本可以测量的。但是电影作为创意产品，由于其无法批量生产，每一部产品都是唯一产品，每一部产品都需要单独接受市场检验，每一部产品都会面临市场或者喜欢或者冷遇的可能，正如不少学者曾经证明过的那样，“每个人都知道人们想看好的电影，但是却没有人知道什么样的电影才能被足够多的人认为是好电影并因此而盈利”。①因而电影业会变成一种高风险领域，与此相对应的是一旦成功，可能有机会得到远远高于一般行业的高回报。而“黑马”，通常就是低投入高回报的最幸运儿。 正因为电影产品的市场效果难以预期，通常电影生产领域为了降低风险，会采用一些商业策略来保障电影市场失败几率的降低。由于每一部电影都是新产品，其回收保障只能更多地依赖于对题材、类型、风格、样式的经验判断以及对明星、名导、技术奇观、续集、互文本等因素的沿用，而这些已经被市场检验具备商业价值的要素通常成本也会明显提高，于是大投资、大制作、大明星、大营销往往成为电影生产躲避失败风险、提高成功概率的重要手段。 然而，正是在这样的背景下，也可能会出现能比较敏感地寻求到观众趣味的变化、捕捉到大制作电影留下的空白，具备艺术独特性和市场独特性的中小成本影片。借助特定的天时地利人和条件，在大片的趋同性和路径依赖的惯性化之外，创造一片崭新的市场。当然，由于大众的电影趣味变化多端，市场风尚朝云暮雨，在产品投入市场检验以前很难准确判断其市场反应，所以，大多数“黑马”现象似乎又都体现出某种偶然性，以至于当后来者想复制“黑马”的成功模型的时候，往往会暗叹时不我待、逝者如斯。 正是因为电影市场和电影观众的难以确定，电影产品的个性、独特性难以批量复制，成熟的电影市场结构往往都是由相对可以预测的大片主导，适应不同观众长期形成的观影习惯的类型片支撑，多样化的中小成本电影作为补充。好莱坞电影工业的生产体制就是按照这样的市场判断进行安排和规划的。从2002年开始，全方位市场化改革的中国电影市场实际上也体现了与世界电影市场相似的规律。甚至在前几年中，大片主导市场的集中度比其他成熟的电影市场还要突出。每年几部大制作电影基本奠定了当年度的电影态势。最突出的2002年的大制作电影《英雄》，单片几乎占所有国产影片年票房总和的二分之一。而这种格局，从2011年开始便被相继登场的“黑马”打破了。 “黑马”时代的不期而至 2002年张艺谋导演的大制作电影《英雄》首次创造国产片票房超亿元的纪录，随后十多年来，国产电影是由冯小刚、张艺谋、陈凯歌等内地导演以及吴宇森、陈可辛、徐克等几位香港导演的所谓大片长期支撑起来的市场。应该说，正是这些大制作电影的供给，为不断扩展的中国电影市场带来了活力，也带来了观众对国产影片的期待和需求。但是从《无极》、《满城尽带黄金甲》、《夜宴》等影片开始，大片形成的“叫座不叫好”的状况就预示着中国电影新格局、新趋势的出现。大片危机也逐渐从叫座不叫好转向既不叫好也不叫座。投资1.5亿元的《战国》票房竟然不到8000万元；投资1.5亿元的《关云长》票房只有1.6亿元；制作费高达两亿元的《倩女幽魂》票房定格在1.4亿元；投资1.8亿元的《武侠》票房刚刚1.7亿元；而主打粉丝牌的《全球热恋》与《大武生》的票房最终也分别只有六千多万元与四千多万元；成龙主演的过亿元投资的《辛亥革命》票房最终止步于六千万元上下；1.8亿元成本的《白蛇的传说》票房勉强够两亿元；号称投资达1.3亿元的《忠烈杨家将》，其票房仅仅只能冲击亿元大关。这些入不敷出的大片票房成绩，似乎正在显示出中国的大片时代危机。 与此同时，自《疯狂的石头》开始，中小成本影片成为票房“黑马”的例子开始逐渐频繁。喜剧片、爱情片、惊悚片，甚至文艺片都屡屡有超出预期的票房表现。经过了近五年的磨合和累计，以2011年滕华涛的《失恋33天》和张一白的《将爱情进行到底》两部“黑马”电影为标志，一个中国电影的新时代在千呼万唤中翩然而至。贺岁档的《武林外传》以不到两千万元的投资赢得近两亿元的票房；情人节档的《将爱情进行到底》以3000万的投资获得了超两亿元的票房；淡季上映的《观音山》则以1000万元的投资换来8000万元的票房；暑期档惊悚片《孤岛惊魂》以500万元投资赢得了超过9000万元票房；借助所谓“光棍节”的推广，1500万元投资的《失恋33天》，正面迎接《猩球崛起》、《惊天战神》和《铁甲钢拳》等三部好莱坞大片挑战，以3.6亿元总票房收官，追平1998年在内地上映的好莱坞豪华巨制《泰坦尼克号》，正式宣布“黑马”时代降临。
