一、中国电影品牌战略问题的提出 近年来，中国电影票房收入连年增长，2012年超过170亿元，21部国产片取得过亿元的票房收入，《人再囧途之泰囧》(下文简称《泰囧》)甚至超过10亿元。市场繁荣也推动着影院建设不断增加，2012年全年新增银幕数3832块，平均每天新增银幕10.5块，而且均为数字影厅，截止到2012年底，全国银幕数从2002年的1845块增加到了现有的13118块，其中2K数字银幕超过1.2万块，主流院线影院基本全面实现数字化放映。与前几年银幕数量的增长主要由一线大城市贡献不同，目前的银幕增长数量有很大一部分来自二三线城市。 毋庸讳言，中国电影产业在取得以上成绩的同时，也隐藏着许多不容忽视的问题。 首先，国产电影相较于国外影片尤其是好莱坞影片的市场竞争力堪忧。尽管仍旧受到相关政策的保护，但还是缺乏与好莱坞相抗衡的实力，没有发挥出本土化的竞争优势。2012年国产影片票房收入占全国票房总收入的48.5％，这是近十年来首次落后于进口影片。从票房收入前十名的国产片和进口片相比较可以看出，引进片第十名的票房收入都远远超过了国产片第五名的票房收入。从影片类型上看，国外影片的类型更加多样化，类型组合也更为丰富，以往作为中国影片走向国际化的主要类型动作片已然成为了好莱坞拥有的新类型元素。从影片名称上看，引进片前十名中有八部都是续集片，国产片仅有三部，由此可见国外影片对于品牌的培养以及持续经营十分重视。然而，如何在重复与创新之间建立平衡，也是国内外续集影片品牌经营面临的共同挑战。 其次，在各大院线、影视公司纷纷斥资兴建影院的背后，整个院线行业却潜伏着高速发展的隐忧。2010—2012年三年间，银幕数分别为6223块、9200块和13118块，而全年观影人次分别为2.9亿、3.7亿和4.6亿，通过计算可以发现，2010、2011和2012年的单块银幕平均观影人次分别为46601、40217、35066。由此可见，平均单家影院的票房收入从2011年开始连续三年不断下降，其中既有银幕扩张速度太快的原因，也有影片数量与质量以及定价和营销等方面的综合问题，还有影院自身的定位问题等等。 第三，国产电影在国际市场开发以及电影后产品开发方面仍旧存在严重不足。一方面，海外市场票房连年下滑。2012年全年共有75部国产片销往80多个国家和地区，但海外票房和销售收入仅为10.63亿元人民币，相比于2011年的20.46亿元下滑了近一半，与2010年的35.17亿元相比更是下降显著。①另一方面，在电影综合收入中，票房仍旧占据主要地位，其他后产品的收入仅占很少一部分。相较而言，好莱坞影片的票房收入仅占其综合收入的三分之一左右，其他更多地来自于影院放映之外的衍生产品领域，如VCD、唱片、主题公园、游戏产业以及其他消费品的特许经营等；同样，其国内票房收入也仅占总票房收入的三分之一左右，其他更多地来自于海外市场。国产影片之所以存在以上差距，很大程度上由于在内容创意、融资、技术、营销和知识产权交易等方面都明显不足，从而制约着中国电影国际影响力的提升以及综合实力的提高。 中国电影目前发展面临的困境，很大程度上跟电影品牌建设滞后关系密切。中国电影的品牌建设尚处于初级阶段，还存在诸多问题，突出表现在以下方面：品牌缺乏精准而灵活的定位，呈现同质化和模糊性特征；品牌认知度和忠诚度较低，呈现高风险性特征；品牌建设缺乏计划性和持续性，呈现随意性和离散性特征；品牌之间缺乏协同性和整合性，呈现孤立性和过度竞争性特征。本文从中国电影品牌建设面临的实际问题出发，引入品牌生态理论的视野，借鉴好莱坞及其他国家电影品牌生态系统的构建战略，提出适合中国电影品牌发展的生态系统发展战略。 二、品牌生态理论与电影品牌生态系统框架 (一)品牌生态理论基础 所谓品牌(brand)是指“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来”。品牌之间的差异可以来源于其功能性价值，也可以来源于其象征价值。②品牌理论的研究也经历了20世纪60年代的“品牌形象论”、80年代的“品牌定位论”、90年代初期的“品牌资产论”、90年代末期的“品牌关系理论”以及20世纪初期以来的“品牌生态理论”等发展阶段。 品牌生态理论作为商业生态理论的一个分支，是品牌学与生态学交叉研究的产物。1996年美国战略管理学者詹姆斯·弗·穆尔(James F.Moore)把生态学理论与现代企业竞争战略结合起来，最先提出了商业生态系统(business eco-system)的概念。他认为，商业生态系统是指“以组织和个人的相互作用为基础的经济联合体。组织和个人是商业世界的有机体。这种经济联合体生产出对消费者有价值的产品和服务，消费者是生态系统的成员。有机体成员还包括供应商、主要的生产者、竞争者和其他风险承担者”。③ 在此基础上，生态学与品牌管理的交叉研究成果也不断出现。美国著名品牌营销专家林恩·阿普绍(Lynn B.Upshaw，1999)认为消费者的个性化导致其购买决策的个性化，而购买决策的个性化又促使了品牌的个性化。不同的消费者需要不同的口味、风格的品牌，在利润的驱动下，企业不得不努力塑造迎合消费者个性化的品牌。他将品牌描述成“复杂的生物”，认为品牌系统具有极其复杂的生态运动行为。④A.温科勒(A.Winkler，1999)首次提出了“品牌生态环境”的概念，标志着品牌生态研究的开始。所谓品牌生态系统，是指存在于某个产品或某项服务之中的所有相关的参与者或品牌之间的复杂关系，涉及顾客及其他相关利益团体、品牌接触点、售后服务、公司信誉、顾客依赖度、品牌形象代言人以及其他影响利害关系的因素共同组成。⑤
