中图分类号：J992.6 文献标识码：A 文章编号：1000-5935(2012)05-0141-04 作为华语电影的重要支流，香港电影的发展脉络伴随区域政治、经济变迁几经转型，在艺术创作、人才培养及产业运营层面积累了相当深厚的实战经验，成为20世纪下半叶中国电影传承本土理念、角逐世界影坛的重要基地。90年代中后期在经历了亚洲金融危机所导致的电影资本危机、卖埠危机等挫折之后，香港电影竞争优势日渐隐退。2004年CEPA(《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》)的正式实施，为香港电影进军内地市场降低门槛、创造了广阔的创作空间和发展前景，也促成了香港电影产业格局的又一次重大转型。 比较CEPA前后的香港电影，不难发现：前CEPA时代的香港电影具有鲜明的“在地”特征，后CEPA时代的香港电影，则强调“兼容并包”，刻意模糊地域身份，在创作选材上追求文化同构、规避接受障碍。 CEPA前后香港电影的创作转型充分体现了香港电影的商业优长，即对电影市场转向敏感，主动迎合观影潮流。创作上的转型，也影响到产业格局和发展模式的调整改变，尤其是电影营销理念的更新。传统的香港电影产业模式以香港本土电影公司为核心，业务涉及电影拍摄、宣传、发行、音像版权开发等环节，许多电影公司都建有自己的院线终端。而CEPA之后在进军内地庞大的电影市场时，香港电影遭遇到包括政治审查、商业融资等系列因素的挑战，“水土不服”之下凸显出传统商业机制难以成效的困境，从而推动香港电影产业机制改革调整。与此同时，在数字技术、网络传播、移动视频等众多媒介结构的碎片化时代，新媒体势力的崛起、青少年电影受众的主导也成为重构香港电影营销理念必须考量的现实。 整体来说，后CEPA时代随着众多影片内地营销实践的探索和积累，香港电影的营销理念得到了有效更新，行销思路和策略模式也重新建构，初步建立起新形势下香港电影的新整合营销传播体系。 一 横向整合营销传播理论与实践 整合营销传播(Integrated Marketing Communication)是于20世纪80年代由美国营销大师唐·舒尔茨提出的一个概念，其核心内涵是“以‘4C’(顾客Customer、成本Cost、方便Convenient、沟通Communication)作为理论基础，奉行顾客中心观，综合、协调使用各种形式的营销传播方式，对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象，实现与消费者的双向沟通，与消费者建立长久的密切关系，有效地实现营销传播效果的最大化。”[1]整合营销传播涵盖了横向、纵向等多维度内容：横向整合营销传播，是指空间发展上的整合，指企业在同一时间内，借助多种沟通工具(广告、促销、品牌、商标、包装、大众媒介等)协调运用，向目标消费群和潜在顾客传递一致的品牌信息；纵向整合营销传播，指时间发展上的整合，指企业的经营战略、策略、企业价值观、价值链及大众传媒所传递的信息在相当长的时间内最大限度地发挥作用。整合营销传播作为一套高效、科学的营销策略，与电影的结缘源于好莱坞不断完善的公关宣传体系。早期好莱坞电影宣传主要依托传统的媒体报道，由电影制片商和发行商共同承担宣发任务；随着产业细分需求增加，电影宣传任务不断被外包给特定的具有影视背景的公关公司，这种变化将好莱坞电影升级为以“媒介整合”、“品牌定位”、“价值链开发”为特点的新型营销模式。 媒介整合与品牌定位是横向电影整合营销传播的主要策略。媒介整合主要是依托于日益丰富的媒体类型，包括网络、移动终端、流媒体等在内的新媒体不断涌现打破了以平面媒体和电视媒体为代表的传统媒体对电影营销的垄断，从而催生正在成为营销主流“SOLOMO”概念(即social，local，mobile)，而这种互动营销需要大量的媒体资源整合，无论传统媒体还是新媒体都成为传播要素，通过集中轰炸式的营销传播，使电影信息借助不同渠道大量输送至受众接受视野。媒介整合传播的目标是树立电影品牌，提高目标电影的识别度，最终转化为票房。电影品牌，是以成熟的电影作品为核心，由系统的文图、视频、音频等技术元素，剧本、导演、明星等艺术要素以及策划制片、宣传发行、影院及档期等市场元素所共同组成的综合价值。成功的品牌运作，可以为电影产业发展带来源源不竭的再生产动力。电影品牌一般可以分为两类，其一是成熟的电影内容品牌和系列续集、相关影视产品，例如《蜘蛛侠》《哈利·波特》《加勒比海盗》等，这些电影犹如摇钱树为好莱坞积攒了大量资本和目标观众。另一类电影品牌主要指某些具有高度知名度和票房号召力的电影公司、导演和明星演员等。 后CEPA时代的香港电影自觉运用整合营销传播理论，很多影片实现了多媒介整合和品牌建构贯穿始终的成功目标。具体表现为： 1.碎片化营销与品牌系统传播相结合。面对新媒介形势下各类媒体资源的细分与碎化，越来越多的香港电影自觉地实施碎片化营销理念，通过不同阶段规划多媒体多界面的宣传优势和曝光时刻，特别是积极利用web2.0社交资源及微博、视频网站等即时交流平台，保持电影与目标受众群的长线互动，始终释放并保持电影宣传的新鲜度、长效性，始终贯穿影片品牌的系统传播。 当下在制作初期或宣传初期，几乎每一部香港电影都会建立独立的或置入门户网站下的影片官网、设立视频网站宣传专题、优化搜索引擎等方式深度切入，还会注册微博账户，将电影拍摄过程中的图片、视频及时更新，以享潜在的观众群，强化眼球效应。同时还会通过人人网、开心网、豆瓣、天涯、猫扑等社交网站、网络社区、知名论坛等，制作话题、形成热点、引导舆论，或者追求更高的“病毒营销”效果。 “病毒营销”的本质定义是“由网上或网下提出具有话题性、流动性、娱乐性的引爆点，经跨媒体的核裂变爆炸式传播，或评论、转帖、讨论、互动、分享与口碑等，能够形成排山倒海的品牌力与销售力的营销”。[2]病毒式营销成功的例子源于《蝙蝠侠前传2：黑暗骑士的崛起》，这部电影在营销过程中不断传播花絮视频，并在其中设置神秘桥段供观众参与讨论。香港电影也不断学习“病毒营销”模式，通过大量视频及话题宣传在各种新媒体渠道上的噱头传播与广泛传播，达到与目标受众的紧密互动，而且会根据社会热点不断调整宣传重点，有效实现互联性传播诉求。
