当代美国独立电影的营销机制及对中国低成本电影的启示

      对于当代电影业来说，营销是至关重要的一环，电影的营销可被理解为动用各种元素和手段去让观众知晓一部电影，使他们萌生观看这部电影的欲望，进而化作实际消费行为的过程。在二十世纪六七十年代之前，电影的营销并不像今天那样重要，好莱坞大制片厂的营销业务仍隶属于发行部门。①然而，随着当代社会日益多样的娱乐活动给人们带来了电影之外更多的休闲选择，《大白鲨》、《星球大战》等高概念电影又投入巨大，为了避免票房失败，电影公司越来越倚重于现代营销手段来争夺消费者的注意力。营销理念开始深刻地影响电影制作，目前规模较大的美国电影公司都建立了专门的市场营销部门，营销人员甚至参与审读电影剧本，在判断这部影片是否值得投入制作的过程中发挥重要作用。②

      与美国电影业相比，目前国内电影业的营销意识仍比较淡薄，尤其是低成本电影在成本限制下往往没能进行有效的营销。但其实营销并不一定需要高昂的投入，日益成熟的产业环境和辅助机制，新兴的社交化媒体为低成本电影营销提供了新的可能性，当然如何利用这种可能性则还需要营销者的筹划和创意。在这方面，美国独立电影为中国的中低成本电影提供了一些可资借鉴的经验。

      一般而言，美国独立电影是指那些在投资和制作中未被主流娱乐集团公司③控制的电影。与国产低成本电影面临大片挤压的状况类似，美国独立电影也面临着好莱坞大片的挤压。据美国电影协会的统计，到2007年大制片厂所制作电影的平均成本已经超过了7000万美元。④而独立电影的成本则可能低至数千美元，绝大部分独立电影的成本都在1000万美元以下。但奇怪的是，美国独立电影的产量从上世纪80年代初期开始剧增，也占据了稳定的市场空间。如表1所示，1980年美国独立电影产量为57部，仅为大制片厂电影产量的2/5，而2010年独立电影产量已达542部，是大制片厂电影产量的5.5倍。尽管期间产量也有起伏，但总体呈上升趋势。一些独立电影甚至取得了比好莱坞重磅大片更好的票房成绩，如《性、谎言、录像带》、《低俗小说》、《女巫布莱尔》等。

      美国独立电影的兴起受到了经济、技术、媒介和观众等诸多因素影响，也离不开好莱坞的转型所留出的市场空白。⑤但除这些客观因素外，美国独立电影人所发展出的一套成熟产业机制更是30多年来美国独立电影业发展壮大的根本原因，其中也有一些值得中国电影人学习的经验，是本文论述的重点所在。

      

      补充好莱坞——美国独立电影创作中的营销意识

      人们对于独立电影往往存在一种迷思，认为其应是无拘无束、天马行空的个人电影创作。但正如一位美国独立电影人所说：“尽管在理想状态下，独立电影是纯粹非主流的，带着纯粹原创性的视点，但事实上并没有纯粹的独立电影这样的东西，仍然有经济规律在发挥作用，电影必须得进入市场，而且需要人们希望看(愿意)看。”⑦因此独立电影创作者同样要考虑观众的需求，并想方设法在激烈的市场竞争中营销自己的产品，而且在成本的限制下，独立电影很难在置景、服装、道具等制作水准方面与大制作电影竞争，为了赢得市场，必须另辟蹊径，用有限的资源生产出吸引观众的产品。在这过程中，美国独立电影人用不断的尝试探索出了一种可总结为“补充好莱坞”的策略，即用好莱坞主流电影不敢运用的手法，表现其不愿表现的题材，从而迎合为好莱坞所忽略的特定观众群体的需求。

      对好莱坞“高概念”电影来说，投资越大，就意味着越要尽量迎合更广大的观众，否则难以收回投资。因此在题材、表演、叙事等方面依照经典模式而较少突破。如费斯克所说：“文化商品想要流行，就必须满足相互抵牾的需要。一方面存在着金融经济的中心化、同质化的需要。任何一种产品，它赢得的消费者越多，它在文化工厂现有的流程中被再生产的可能性就越大，而它得到的经济回馈就越高。因此它必须诉诸大众的共同之处，并否定社会差异。”⑧但是另一方面，伴随当代社会中差异政治的兴起，人们的文化消费也呈现出多种多样、日益分化的品位和需求。在中规中矩的主流文化产品之外，人们也开始寻求更富创新精神并更符合他们身份特征的细分文化产品。而美国独立电影的兴起某种程度上正是因为满足了这种需求。与主流电影企业力图吸引尽可能广泛的观众不同，独立电影面向的是某类特定的观众群体，在好莱坞主流电影所聚焦的场阈之外寻找着市场空间，并形成了几条相对成熟的创作路线(见表2)。

      第一种是“作者电影”的道路，此类电影强调创作者个人风格的发挥和对于艺术创新的追求。一方面，独立电影相对小规模而灵活的制片方式，能够赋予创作者更多的艺术创新和发挥空间，另一方面，一批成长于二十世纪六七十年代之后，深受欧洲艺术电影文化运动熏陶的美国电影制作者，本身也有突破传统、大胆创新的冲动。这两方面促使独立电影界出现了很多的电影作者，如昆汀·塔伦蒂诺、吉姆·贾木许、史蒂芬·索德伯格、科恩兄弟、保罗·托马斯·安德森、格斯·范·桑特等，他们在独立电影实践中形成了自己的独特风格，也培养了自己的忠实影迷观众。