一类富有潜力，被称为自制发行或混合发行的新兴商业模式正悄然崛起，它让微成本电影①获得以一种新颖的形式通过互联网和观众见面。本文将集中介绍美国小成本电影制片人将营销发行方法运用到数字领域的经典案例。中国的电影人也可以借鉴和采纳相似的手段和程序，来探索这个新模式的商业潜能，将更多的电影产品传播给更多观众。 这种模式包括以下几个亮点：利用网络或通过家人朋友筹集资金；在拍摄前决定目标观众以及市场营销策略；避开电影制片厂的传统发行方式；将影片送去各大电影节并在选定的城市进行有限放映；增加电影官方网站(上面销售片子的DVD和衍生产品)的访客流量；鼓励访客们使用社交网站(并鼓励他们使用发行方提供的新闻快讯服务)，公布电影放映时间；对电视点播、流媒体播放和下载进行特许授权。 这种草根的营销发行方法是一种劳动密集型模式。虽然自制电影听起来像电影制片人自己在数字领域的荒野中孤军奋战，事实上这个概念需要一个紧密联系的团队。在自制电影中，我们发现电影人(或电影人团队)以项目为单位，权利分管，这需要他们拥有创业者的精神。在这个勇敢的新时代，电影人掌控着他们影片的命运，这是在电影制片厂发行的传统世界无法享有的权力。 在自制电影的数字市场，重点是：组建团队；完成剧本制定预算；决定目标观众；筹措资金；战略规划；发布网站；研究各类电影节；在拍摄和后期制作时使用各种营销方法；向国际电影节提交参展申请以及发行。发行包括组织半院线化的放映(在一系列城市举行的单场放映，或在任何指定国家或区域放上一晚或一个礼拜)；在网站售卖DVD；与电视点播、流媒体播放和下载的把控者合作；在网站售卖消费品(T恤、海报、卡片、马克杯等)；或许还有以教育为目的销售。 这一新世界的榜单上的名人有：咨询顾问彼得·布罗德里克(Peter Broderick)②，他提出“混合发行”这一概念；电影人兼作家乔恩·赖斯(Jon Reiss)③。片厂头头马克·吉尔(Mark Gill)④以及制片人泰德·霍普(Ted Hope)⑤也极具影响力。 尽管本文描述的自制模式仍处于早期阶段，还未到收入稳定并充分盈利的时候，不过在笔者看来那是指日可待的。 自制电影在独立制片(或专业化的电影)的历史中恰逢其时，它可能填补了由两个重大冲击带来的空白。这两个重大冲击一是专业发行买家数量的减少⑥，二是传统的影院发行日益升高的成本⑦。因为独立电影(或者说专业化的窄众电影)的利润还赶不上发行成本，所以它们是一直被传统院线发行排除在外的。 游戏规则的颠覆者正是互联网。纵观媒介历史，长盛的大公司一般最初都会将新技术看作威胁而拒之门外，但不久就会对这些新技术推崇备至。一旦某个小不点或者边缘的公司受观众欢迎，并证明一项新技术或者发行系统能够盈利，这些大公司就开始悄悄地加入其中。无线电广播、电视和家庭娱乐设施无一例外。互联网就是个最新的例子。互联网对电影至少有四个重大历史意义：一，互联网是天生的窄众(传统的电影发行是受大众驱动)；二，互联网是全球化的(不同于以往独立电影的发行，是一个地区一个地区的独立发行)；三，互联网是直接面对消费者的；四，互联网是交互式的。把自制电影与电影消费者直接相连，这带来了新的发行和营销的可能。 另一个动力在于传统的所有权发行对电影人很不利。在美国，典型的购买发行独立电影的模式是，制片人将所有的权利在一个时间长度内(通常只在北美地区)都授予发行商(这些制片人通常都是片子的融资人)，而制片人还得通过单个交易，一个地区一个地区地寻求海外发行。 在自制电影模式中，制片人保留了所有权益，并可以自由地为每项权益和模式寻求最好的许可协议。传统的全权发行方法对窄众的独立电影越来越没戏，因为在一两个城市开画的成本⑧通常已经高于预计的赢利了。在自制电影中，制片人单打独斗，他们指定的代理商就不同的发行模式商谈不同的合约。这样做的弊处在于电影可能吸引不到足够的预付款或延期补偿。但它的优势是，经由游击式的在线网络可以获得足够的收益来收回成本，再加上能暗中产生一批忠诚的追随者，为电影人的下一个作品创造了良好的群众基础。至少，团队成员的名字上了电影片头，可以作为未来事业的基石。 自制电影的历史起源要追溯到从20世纪50年代到80年代的纪录片电影人。他们将自己的电影(通过如黑鹰影业等公司)售卖或授权给高中和大学播放作为教育之用。那是历史上第一次顾客可以通过家庭娱乐产品的样式，像买日用品一样买到和拥有电影。 最高法院在1984年“环球电影制片公司诉索尼公司案”中规定：家庭录像机的制造商对电视节目或电影并没有侵权，由此家庭录制电影电视的行为合法化。⑨在此之后，家庭娱乐这一产业成为经销商的一个主要利润来源。这则规定除了使得日益增长的家庭娱乐产业收入来源合法化之外，同时催生了20世纪90年代后期新一代的故事片。这种故事片不走影院直接发行音像，这使“DVD面世”成为一种新的收入来源。 在故事片领域，早期带有“自制”标记的是斯蒂芬·阿瓦罗斯(Stefan Avalos)和兰斯·威勒(Lance Weiler)1998年编剧并导演的《最后的广播》。这部电影发行了少量院线，但在家庭录像上长演不衰。(2006年，威勒继续以自制电影的模式编剧并导演了电影《颅脑损伤》Head Trauma)
