让市场真正成为繁荣中国电影产业的决定力量

      自2003年初中国电影正式作为产业发展以来，中国电影的产业化之路的第一个十年即将收官。2010年中国内地电影总票房达到102亿元，预计2011年将达到130亿。如果将票房收入作为衡量标准，中国电影有望步入“黄金十年”，成为热钱涌动的投资洼地。然而另一组数据却形成了间接反证：今年1到9月，全国新增影院630家，新增银幕2563块，但观影人数与去年同期相比基本持平，单块银幕的平均票房从去年的163万元下滑到108万元，可见作为市场终端的院线并未规模性地提升其盈利能力。

      一个看似繁荣的市场，两组截然不同的数据，形成中国电影市场忽高忽低、一路跛行的吊诡之势。更富有象征涵义的一幕发生在2011年10月18日：当天中国电影年度票房突破百亿，而单日票房仅有1000万入账，接近全年单日票房谷底。

      中国电影市场乍暖还寒、既喜且忧的纠结现状，固然有其自身产业基础薄弱、产业链发育不足等本源性问题，同样，另一些非市场力量基于繁荣文化市场的良好愿望强势介入，进一步加剧了中国电影产业的结构性矛盾。所谓市场化，“很重要的一个特点就是政府尽可能地不干预，也就是说，政府一般不作为当事人去参与，而是只负责制定规则、维持秩序”。①如果说，在中国电影从计划经济转向市场经济的过渡期，献礼片以主流文化引领电影生态，整合国有电影企业，提升其市场竞争力，那么时至今日，注重社会效益的献礼片、形象片占据政策先机，具有市场号召力的商业大片坐拥资本后盾，以青年导演为主体的中小成本电影却始终徘徊在生存温饱线上，而后者才是考量中国电影市场健康度与综合竞争力的重要指标。遗憾的是，一些冠以“献礼片”、“形象片”的电影作品，本身可观赏度与艺术水准值得商榷，却占用了有限的公共创作资源。甚至某些并未经过充分市场论证，仓促立项拍摄的地方形象片②，与市场化的导向背道而驰。更有甚者，通过“偷票房”等“擦边球”手段牟利，严重削弱了“献礼片”原初定义中的“纯洁性”。上述情况虽属个案，却提醒我们，中国电影的市场化进程需要协调好事业和产业两者间的良性互动，既繁荣文化事业，也发展文化产业。在坚持社会效益为先的前提下，充分信任市场的自主性，通过平等的市场竞争发挥其生态自净功能，真正实现其结构性自赎。

      “温室”电影的非市场化生长

      “献礼片”又称重点影片，笼统地讲，是指为重大节日献礼或纪念重大事件而拍摄的电影作品。该类影片耗资较大，艺术质量较高。一般认为，第一次大规模地组织国庆献礼片的生产从1959年开始，这个传统一直延续到今日。显然，献礼片从诞生的那一天起就不隶属于电影工业中的类型概念，而是银幕上政治情感与集体记忆的重要表现内容。在很长的历史时期内，其在社会集体情感、文化层面乃至票房方面所显示出的强大动员能力，堪比好莱坞大片。然而值得回味的是，进入新世纪以来，随着中国电影产业的超高速发展，献礼片尽管一直受到主管部门的高度关注与资源支持，其影响力却未呈现出正比例增长态势。2011年第20届金鸡百花电影节评委会将最佳影片颁给献礼片《飞天》，一时间争议纷纭，将新中国成立以来有着悠久传统的经典保留片种直接推向舆论的风口浪尖。

      

      2011年适逢建党90周年、辛亥革命100周年。本年度献礼影片创作呈现井喷势头，但票房收入喜忧参半，观众两极分化严重。有《建党伟业》那样狂卷四亿票房的成功之作，也有仅上映三日便下档，沦为“几日游”的《大太阳》。透过上述影片的票房数据与主流媒体的相关报道，会发现一些细节饶有意味。

      《建党伟业》投资七千万④，按照票房收入超过投资三倍即可盈利的惯例估算，该片市场表现尚好，但其票房成绩与口碑并未达到预期设想。跟踪《中国电影报》的每周票房总结，就能感受到影片上映之后，制片方与主管部门一些微妙的心理落差。

      6月23日：一部重大历史题材电影，用全方位大营销模式，让《建党伟业》开画就不同凡响。首映日，全国票房2100万左右，观众约60万人次。当日占据全国市场份额66％。从首映日市场反馈，因电影主创团队年轻，创作中融入了很多年轻人喜欢的元素，较投合年轻观众口味。⑤

      显然，在影片初映阶段主管部门对该片保持了相当乐观的票房期待，另外一个佐证是媒体对其目标票房总额的预测：“肯定是8亿起步，这么多明星，35元(票价)也不贵，人头数过来都挺值的。”⑥而从官方提供的数据看，观众对大投资、大明星、大制作、大场面创作模式的献礼影片依然充满好奇，因此媒体纷纷以积极的态度去影院“数人头”。

      6月30日：本周国产片市场，《建党伟业》持续热映，以1.8亿左右票房高居榜首，累计观众群615万之多，继续领航暑期档。该片白天以团体观看居多，晚间却是以自主购票的观众群为主……影片次周，放映场次上升14％，观影人群增加了1.5％，1.8％票房跌幅可以忽略不计。⑦

      影片在一周之内获得1.8亿票房，尚在情理之中。但稍作分析就会发现，影院放映场次相比首周上升14％，票房下跌1.8％，一涨一跌，说明影片依靠口碑拉动票房后劲不足。这段报道也坦陈献礼片获得了来自非市场力量的支撑：各地组织的团体包场观看。也就是说，《建党伟业》最终收获的4亿票房，有一部分来自“政策护市”。

      7月7日：国产片场上，上映第三周的《建党伟业》以9200万左右成绩蝉联周榜冠军，累计3.1亿左右。该片上映19天取得如此成绩也算及格。不过上周预言的销售高峰，没有出现。去影院观察，《建党伟业》在有些城市和影院，零售门票高于团体购买。今年，中国共产党成立90年的纪念活动丰富多彩，团体活动选择较多，看电影就不如预期火爆。反而是因电影的历史跨度，演绎了众多历史人物，吸引了更多普通观众进影院。⑧