柔性战略，是指一企业为达到某一具体目标，根据内外环境的变化 ，在产品——市场方面不断地做出选择，并寻求企业在这一产品——市 场上参与竞争的最佳方法和途径。柔性战略的目的是不断地创造和保持 自身的竞争优势。本文是就柔性战略的源泉、日本企业是如何运用柔性 战略等问题作一概述，以期对我国企业不断增强自身竞争能力，成功地 从国内市场打入国际市场有所借鉴。 一、柔性战略是现代市场环境急剧变化的产物 众所周知，企业的战略是根据企业的内外部条件制定的。正如敌人 的运动也许要求进攻者或防守者的位置有所变动一样，一个企业的战略 也必须适合它所处的条件或环境，当这些条件发生变化时，企业战略也 需要变化。一方面，现代市场环境是动态型环境，变化莫测，纷繁复杂 ，顾客和竞争情况变化急剧，它要求企业制订柔性战略。另一方面，随 着全球经济走向一体化，一国企业要想取得长期的生存和发展，必须参 与国际竞争。当它插足国外时，由于语言、风俗、习惯等各方面条件限 制，企业对国外环境没有把握，不清楚顾客对他们产品的反应，对谁是 基本顾客、竞争对手可能采取的对策等问题亦无把握。在这种情况下， 柔性战略有助于公司从自身和他人的实践中学习。例如，日本人曾经最 没把握的事情就是他们缺乏对美国市场的了解，但通过柔性战略的制订 和实施，通过不断的实践，他们最终摸透了美国市场。日本企业正是抓 住了柔性战略，顺应历史潮流，从而在商场上一往无前，成为今日世界 经济竞争的强手。 二、柔性战略贯穿于日本企业营销全过程 在制订和运用柔性战略上，日本企业所表现的能力是令人注目的。 日本人关于根据渗透市场程度的差异，采取迥然不同的营销战略，恰到 好处地配置各种营销要素。刚刚渗入市场时，在产品战略上，日本企业 面对强大的竞争对手，或者以欧美厂家的缺门、冷门产品挤进去，或者 以欧美厂家供不应求、市场需求极大、用很简单的方法即可向用户兜售 的产品打入市场。在订价策略上，日本人采用低起始价的进攻性订价战 略。在销售渠道上，他们严格地挑选代理商、零售商，给以厚利，让其 代销产品。由于当时日本人不仅要改变产品质量低劣的名声，而且还要 克服自己初次向国外销售产品的诸多不利因素。为进入美国市场，许多 日本公司都曾借用美国公司的商标品牌。对他们来讲，这是扩大产量， 获取分销渠道和了解美国市场的最经济、最便捷之路。在促销战略上， 为了有效地渗透进一个新的产品市场，公司总是把有限的力量集中起来 实施某种促销方式。例如，50年代，当欧美汽车厂商选择了豪华、高档 的发展方向时，为打进美国市场，日本汽车制造商却大量生产省油、噪 音小、污染小的汽车，并采取了低起始价的进攻性订价战略；在市场方 面，把重点放在洛杉矶、旧金山、波特兰、西雅图四大城市，建立“滩 头阵地”，并且针对目标市场大做广告，最终取得了成功。 日本企业一旦在新市场上站住了脚，就转而采取扩张战略。他们通 过延伸产品系列、改进产品和扩大产品组合来拓宽产品市场，适应不同 顾客的需要。在订价战略上，为能吸引更多的新客户，日本人制订的价 格仍远低于竞争对手；也有少数已在顾客中树立了良好信誉的企业为了 获益，也开始提高产品价格。随着市场经验的积累，那些原来借用别人 厂牌销售产品的日本公司纷纷转向自己的牌子出售产品，开展促销活动 ，并且不惜血本展开广告宣传战。在销售渠道上，他们逐渐铺开分销网 点，通过大型批发和大型零售连锁打入市场，然后逐级向下发展，直到 最终与小型独立的零售商店挂上钩为止。同时，他们又竭力向顾客提供 良好的供应和服务。 例如， 丰田凭借花冠敲开了美国大门之后， 于 1970—1974年对产品做了两次重大修改，扩大车身，加宽踏板，同时将 产品不合格率降到1％以下。在售价上， 丰田的花冠标准型在日本市场 10年间就降低了20％。在分销渠道战略上，丰田增加了销售商数量，扩 大了滩头阵地，加大了广告支出。1969年，丰田为销售13万辆车就花了 1850万美元。通过这些举措，丰田汽车在汽车行业取得了领先地位。 日本企业在市场上取得了统治地位后，大力推行市场保持战略，并 伺机向新行业进军，在其他一些行业谋求领先地位。此时，他们投资于 研究开发，在产品战略上不断移动其阵地，不断改进产品，扩大产品系 列和经营范围。除此而外，日本人还强化和扩大对市场营销组合诸要素 的管理，通过扩大经销商数量来加强销售力量，对广告和促销活动继续 给予足够的重视。例如，在汽车业，日本厂商继续推行使他们获取更大 市场的产品和市场开发战略，一方面继续改进、延伸多样化产品系列； 另一方面，为他们的汽车产品引进电子技术，与欧美厂商在更大的规模 和范围上展开竞争。 在产品进入市场的不同阶段，日本企业采取不同的战略，就是在同
