（经济科学出版社 罗剑） 市场营销学是研究企业经济活动行为的一门新兴学科，属于工商企 业管理的范畴。它随着社会生产力的发展，其中，特别是科学技术的不 断发展，也在不断地完善和发展，尤其在本世纪80年代以来，市场营销 “创造需求”这个新原理更具有生命力和时代气息，给企业注入了新的 活力。现就市场营销“创造需求”的产生、应用及其深远意义进行粗浅 一、市场营销“创造需求”的产生和发展 为了说明这个问题，我简单地介绍一下市场营销学是什么时候产生 ，什么时候引进我国的。 市场营销学产生于资本主义发达的美国。早在19世纪末至20世纪初 是市场营销学的形成时期，美国哈佛大学的赫杰特齐于1942年写出第一 本以“市场营销学”命名的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学 科出现的里程碑；20世纪30年代至第二次世界大战结束是市场营销学的 应用时期；20世纪50年代至现在是市场营销学的发展时期，也可称为“ 革命”时期。它的研究中心和研究内容都发生了根本性的变化，发展为 现代市场营销学，并传播到世界各国。我国引进市场营销学是在70年代 末和80年代初。 市场营销“创造需求”原理是企业的经营手段，又是企业经营的战 略思想。也就是说，它是企业从生产观念转向推销观点的一个飞跃。当 市场基本处于生产不足的状态，产品供不应求，处于卖方市场的时候， 企业家们关心的主要是产品的产量，这是在20世纪20年代以前，企业家 们的生产观念。后来，随着社会生产力的发展，产品越来越多，出现震 撼整个资本主义世界的经济危机，产品（商品）大量过剩，促使企业家 要关注产品的推销，甚至集中精力于产品的销售，产品（商品）卖不出 去，资金没法周转，甚至导致工厂、商店倒闭。所以怎样大量推销已经 生产出来的产品就成了那时的当务之急。在这种历史背景下，产生了“ 创造需求”的新原理。当时的代表著作是美国市场学家克拉克的专著于 1942年出版的《市场营销原理》一书中提出的：“推销就是创造需求” 。“创造需求”等同于推销，确实帮了企业的大忙，企业想方设法采取 种种办法来刺激、诱导消费者购买非必需品的市场营销活动。这是“创 造需求”的形成阶段。 第二次世界大战后，社会生产力进一步发展，人们生活方式多样化 ，人均收入和消费水平也有所提高，在这个条件下，丰富和发展了“创 造需求”的内容。如，60年代，美国市场学家菲利普·科特勒在论及市 场营销管理任务时，提出市场营销管理不仅仅限于刺激需求，还在于调 节需求的水平、时间和性质，使之与企业的目标相一致。他丰富了“创 造需求”的内涵，认为“创造需求”可以刺激市场营销，使消费者无需 求变为有需求；改变市场营销，使否定需求变为肯定需求；开发市场营 销，使潜在需求变为现实需求。深化了“创造需求”的概念，这是“创 造需求”的导向阶段。 80年代以后至现在，现代科学技术日新月异地发展，电子学的几次 革命，使社会生产力发生了深刻的变化，发达国家率先进入信息社会。 这时，“创造需求”与科学技术紧密结合，使科技成果变成新产品，如 电话、彩电的普及，电脑进入家庭等等。这些推动了社会经济的发展， 以及世界各国引进彩电等生产线，从而改变了企业的生产方式，改变了 人们的生活方式。这个时期是“创造需求”的现代阶段。 二、现代企业怎样应用“创造需求”原理 “创造需求”是随着社会生产力的发展而产生和发展的，科学技术 是第一生产力，所以，它和科学技术是密切联系的。 1.“创造需求”与科学技术相结合，能够开拓市场空间，改变人们 生活方式。 “创造需求”就是创造某种人们以前并不知道的，想象不到的需求 。例如，电话、彩电、电脑等。过去，人们是不知道的，想象不出来的 ，然而，这些产品是科学技术研究的成果商品化，例如，日本索尼公司 与科技相结合生产出系列家用电器，他们深有体会地表述：“企业的成 功，其产品是次要的，而关键在于能否生产出对产品的需要。”该公司 董事长盛田昭夫说：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问 他们需要什么，要创造需求”。他代表了一些有远见卓识的企业家。他 们将新的科学技术的成果变成新产品，开拓了市场空间，产品远销世界 各地，从而改变了人们的生活方式。过去，我们没有想到要看彩电、要 使用电脑，现在几乎家家有彩电，不少家里有电脑，用电脑学习和创作 ，小孩用电脑学习和玩耍等等，这不是改变了我们的生活方式吗？ 我们《中国农村科技》的“创造需求”就是密切结合科技兴农，把 我国和国际上有关农业方面的科学技术的最新成果——新技术、新产品 、新品种通过我们杂志的发行广泛传播于农民。正如《中国农村科技》 杂志的通知指出：“要振兴我国农业经济，最终取决于我国农业科学技 术的重大突破和广泛应用，当务之急是抓好现有农业科技成果的推广应
