跨国零售企业在华物流模式本土化及其影响因素

      物流对于零售企业来说非常重要，甚至可以说是零售企业的生命线，从零售上游的物料、产品采购到下游的售后服务，物流都与企业发展息息相关，只有良好的物流采购和配送网络系统才能保证零售商品的及时输入和输出，满足广大消费者的需求。物流是零售企业获取竞争优势的关键，物流绩效提高所带来的周转时间缩短使企业能够快速反应，因而企业更具灵活性。这种灵活性会增强零售企业应对市场变化的能力，从而对其整体绩效产生正面影响(Schramm-Klein和Morschett，2006)。当前，越来越多的跨国零售企业进入中国市场，然而中国的基础设施建设还不够完备，高速公路的发展水平还比较低，这使得一些跨国零售企业的物流管理优势在中国无法显现，有时还会成为其发展的绊脚石。因此，如何通过有效的本土化，使企业的物流模式适合中国市场环境是跨国零售企业迫切需要解决的问题。目前关于物流模式问题的研究文献还相当稀少，而且鲜有学者把外资企业物流模式本土化作为切入点研究其影响因素。本文将以沃尔玛、家乐福和麦德龙的在华子公司为研究对象，运用探索性案例研究方法，分析在华跨国零售企业的物流模式本土化及其影响因素，从而为在华跨国零售企业物流模式的调整以及中国本土零售企业跨区域或国际化发展过程中如何提高物流绩效提供理论借鉴。

      一、文献回顾

      (一)零售企业的物流模式及相关影响因素

      目前对物流模式的界定，学术界分为狭义和广义两种。持狭义观点的学者认为，企业的物流模式是因物流主体不同而产生的商品实体的不同运动形态；而坚持广义观点的学者认为，企业物流模式是物流构成要素、物流功能、物流收益和支出有机组合而成的形态，是一个系统，包括确定服务区域、服务对象、服务产品、服务手段和服务体系等(王伟，2006)。李飞等(2007)赞成广义的观点，并进一步将零售企业的物流模式界定为：零售企业为了形成自己的竞争优势，对零售物流各个要素进行有机组合而形成的物流运作和管理系统。零售物流模式的类型按照不同标准可以有不同的划分，其中最具有代表性的是以提供物流服务的主体为标志的划分和以多主体之间合作方式(经过的主体环节数量)为标志进行的划分(见表1)。周筱莲(2006)通过对青岛市9家跨国零售企业和3家青岛市企业的调查发现，在目前的零售物流中，供应商主导的物流模式占据主导地位，而其中以“供应商→零售店铺→顾客”的模式最为普遍；大部分零售企业使用了两种以上的物流模式，其中一种是主要的，其他的则为辅助；即使是相同的物流模式，各个企业的具体操作方法也是不同的。

      

      很多学者对零售物流模式的影响因素进行了一些有益的探索。如周筱莲(2006)指出供应商的规模与实力、物流成本、产品特点以及环境条件是零售企业选择物流模式时普遍考虑的重要因素，而零售企业的规模和实力、物流对零售企业成功的影响程度、零售企业的经营组织形式和业态等也会影响一些零售企业选择不同的物流模式。张华芹(2006)指出零售企业选择物流模式既要考虑物流对企业成功的影响程度和企业物流的管理能力，又要考虑物流模式的成本。李飞(2008)提出零售企业选择物流模式的决策主要包括主体决策、环节决策、信息流决策和配送方式决策，并在概括前人相关研究成果的基础上，归纳出影响物流模式选择的11个影响因素：环境因素(如交通、道路、通讯、能源等)、商品价值、商品重量、商品体积、商品保质期、商品的特殊运输设备、零售企业的实力与规模、总成本、管理能力、供应商的规模与实力、物流控制。

      (二)跨国零售企业本土化的影响因素

      Quelch和Hoff(1986)建议跨国零售企业不宜占据极端位置，应平衡标准化的优势与适应当地市场的差异化需要，也就是提出了零售专业技能本土化的必要性。物流模式是零售专业技能的重要内容之一，在跨国转移时需要慎重地权衡各种有利、不利因素的影响，深入了解评估海外市场的特征与零售商的自身优势，从而有效地进行跨国转移并作出正确的本土化决策是至关重要的。国内外研究中有关零售本土化的影响因素大体可以分为四类：母国方面的因素、东道国的环境因素、行业因素以及子公司自身的因素(Theodosiou和Leonidou，2003)。Savitt(1988)认为本土化时应该考虑东道国的环境、母国与东道国的相容性、零售商的全球战略，以及零售商自身优势等多方面因素。Anonymous(1997)指出东道国的环境不确定性(政府、法律、科技、经济的不确定性)高，则会阻碍企业标准化策略的发展。Luo(2001)的研究证明，当东道国的环境越复杂和不稳定时，跨国企业越会采取本地化回应策略；当子公司面临的竞争程度越高时，越倾向于执行本土化策略；子公司与当地市场东道国社会网络成员(政府、供应商、合作伙伴、消费者)关系越稳定时，越倾向于采用本土化策略。