好莱坞有着世界上最强大的电影产业，占据着全球90％以上的电影市场。外国电影在本土市场都难以抵抗好莱坞侵袭，自然更难参与美国市场的竞争。Boxofficemojo网站公布的1980年以来在美国上映的1000余部外国电影中，只有22部票房超过1000万美元，有70％的票房低于100万美元①。外国电影在美国票房份额持续下降，从上世纪60年代的10％到1986年的7％、90年代末的3％②，再到如今不到1%，可谓节节败退与之相反，华语电影自90年代以来在美国市场的表现则堪称逆势上升，票房过百万美元的电影有23部。为什么会出现这种情况？什么样的华语电影在美国能取得成功？华语电影在美发行又有何最新趋势？本文将用详尽的数据和案例进行分析。 一、中国电影在美市场概况 中国电影业从20世纪90年代开始深入改革，第五代导演的作品相继扬名国际，中国电影的影响力也日益增强，不但在各大国际电影节上频频获奖，在海外发行的电影也日益增多。据广电总局公布的数据，2010年中国电影的海外发行收入(含票房)达到了35.17亿元③。而在美国市场，中国电影的影响力也节节攀升。从Boxofficemojo网站公布的1980年以来外国电影在美的票房排行榜可以看出，1990年以前没有华语电影进入榜单前20名，1993年之后李安导演的3部作品进入了该榜单，而目前华语电影已占据了榜单的5席。在该网站公布票房的1000余部外国电影中，有70部华语电影，其中23部电影票房超过了100万美元(见表1)④。 这23部作品，从类型来看，大致可分为两类。一类是武侠、功夫电影，最成功的6部作品均在此列，对美国观众而言，来自中国的武侠功夫片形成了一定的品牌效应。第二类则主要是张艺谋、李安、陈凯歌、王家卫等导演的艺术成就较高的作品。这几位导演都曾获得重要的国际电影节奖项，受美国影评家重视，也在艺术电影观众群中积累了声望。其中张艺谋和李安分别有9部和4部电影在美国票房超过100万美元，可谓在美国最有票房号召力的两位中国导演。 不过，中国电影在美国市场节节攀升的影响力之中也潜藏着隐忧，武侠、功夫片颓势渐显就是一个明显的例证。陈凯歌执导的《无极》、冯小刚执导的《夜宴》、吴宇森执导的《赤壁》等在美国票房都很惨淡。外国评论家批评这些电影有太过西化的风格和老套剧情，令美国观众审美疲劳。很多影评人批评《无极》粗糙的CGI效果、卡通化的武打场面和不连贯的节奏，丧失了中国武侠片的特色。还有人如此评价夜宴：“《夜宴》是另一部讲述三角恋故事的武侠大片，《英雄》、《十面埋伏》、《无极》讲述的都是这种故事，但的确已经够了，难道中国没有其他类型的电影可以讲述吗？”⑤这些批评可谓一针见血地道出了目前华语电影存在的创新乏力的问题。 二、成功华语电影在美国的发行和营销模式 通过对这23部在美票房超过100万美元的华语电影进行分析，可以发现，它们主要是由索尼经典(10部)、米拉麦克斯(4部)、高德温(4部)、福克斯焦点(1部)、USA影业(1部)、奥利安经典(1部)发行的。它们均隶属于好莱坞大电影公司，专门发行美国独立电影和外国电影，在长期对非主流电影的耕耘中，积累了一套发行和营销模式，从而帮助上述华语电影取得了市场成功。 在发行上，这些公司运作华语电影时参照了运作美国独立电影的策略，采取“平台发行”，即分阶段循序渐进，逐渐扩大发行规模的模式。 第一阶段往往选择美国一些最为重要的城市(纽约、洛杉矶、波士顿、芝加哥等)的影院投入少量拷贝，持续1～2周的时间，以营造电影的口碑，其中在洛杉矶和纽约率先上映尤其常见。这是因为一方面发行方希望争取到有全国性影响的刊物如《纽约时报》和《时代》周刊的评论，另一方面这两地也是美国华语电影观众最集中的地方。 接下来的发行则基于第一阶段的口碑，口碑不佳的电影可能维持之前的发行规模甚至直接下线，但大部分票房超百万的华语电影都会在第一阶段后逐渐扩大发行规模，如《卧虎藏龙》、《功夫》、《十面埋伏》、《满城尽带黄金甲》这些较有票房号召力的影片最终都扩张到了1000多家甚至2000多家影院上映，达到了美国主流电影的上映规模，这种发行模式有利于逐渐营造影片口碑，也有利于发行方控制营销宣传成本，可及时根据市场反馈调整。 需要指出的是，票房排行前几位的《英雄》、《霍元甲》、《少年黄飞鸿之铁马骝》采取的并不是“平台发行”模式，而是参照美国主流电影一上映便大规模铺开的模式，这主要是基于《卧虎藏龙》之后几年在美国引发的武侠片热潮，以及这些影片的主创张艺谋、李连杰、袁和平等在美国的声望，使发行商敢于放手一搏，不过这种模式已随着近几年华语武侠功夫片的口碑下滑而变得难以复制。
在营销上，华语电影极难像好莱坞大片那样在美国市场吸引到横跨各年龄段、各阶层的主流观众，而发行方肯支出的营销成本也很低，无法进行电视广告和大规模宣传，其营销更需创意。 首先，大部分在美上映的华语电影都会在发行商推动下参加一系列电影节或评奖，并举办面向媒体记者和电影专家的提前场，争取好评。因为除武侠功夫片之外，华语电影所能吸引的主要是华人及“艺术电影”观众群，而电影获奖和权威评论家的好评会对“艺术电影”观众群产生重要影响。
