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本文对1896-1915年间《申报》电影广告与报道等相关史料，从放映、发行、摄制、管理等方面进行梳理分析，以期深化和细化我们对这一时期电影在上海的传播和接受等发展情况的了解。
1)纵向看，1897、1898两年有一股小高潮，此后几年较为低迷，至1907年逐步恢复，从1913年起《申报》电影广告已成为常态。而1903、1904两年《申报》上几乎完全没有电影广告，原因待考。 1897-1898年礼查饭店、张园、天华茶园、徐园、奇园、同庆茶园、荣春茶园、愚园等相继开演“机器电光影戏”，这些戏园花园多位于租界内，多有外商背景，是上海最先引入西洋新娱乐的场所。 中间几年的低迷，可能有以下原因：一是电影放映存在安全隐患。萨杜尔认为巴黎“义卖市场”电影放映引起的火灾，导致了法国和其它欧洲国家观众对电影的厌恶。④1904年、1906年清廷皇宫两次电影放映，以及1908年4月4日晚上海英租界六马路的幻仙馆电光影戏园，⑤均发生火灾。二是片长、题材和色彩等电影本身的缺陷，直到1908年左右才得到较好的解决。⑥三是1908年以后上海的专业影院陆续建立，极大地改善了观影条件。只有“当电影放映真正从戏院转向影院的时候，电影作为一种新的娱乐方式才有可能崛起在民国都市。”⑦ 2)横向看，每年6至9月广告密度最大，余下月份相对比较平均。 6至9月在《申报》刊载电影的广告商中，大部分是私园，如奇园、愚园、留园、亨白、颐园、澹园花园、群园、丽园、余邨园、怡情园、杨树浦夜花园、哈同花园、新华园、文明花园等“集自娱与公娱于一体，集花园与茶馆、戏院、会堂等功能于一体”的公共活动场所。⑧这些花园平日就争相以电影与焰火杂技滩簧等游艺杂耍招引游客。1907年9月18日怡园在《申报》连续登载两条广告：其一为开张广告，称每晚开演法国新到影戏“多至千余出，中外俱有，皆特色之品”；其二为“特别影戏广告”，称特别订造之“中国影片”为上海各园所无，“每夜掉换层出不穷”。⑨1909年起至1915年夏季，沪上掀起一股通宵开放的夜花园热。由于社会负面影响较大，上海政府曾多次下令禁止，《申报》便多次登载相关报道。电影作为夜花园之必备项目，可见其已经发展为沪人日常的娱乐方式之一。 2、广告内容 二十年间《申报》上单独的电影广告较少，多夹杂在滩簧焰火西乐等娱乐杂耍之中。从内容看，大致可分为三类：绝大部分为放映广告，次为租售收购影片及影戏机器，并出现定制影片及征求影戏情节广告。 1)开演“影戏”广告： 此类广告几乎占据《申报》电影广告百分之九十以上，且持续时间最长。1875年同治国丧期间，丹桂、金桂轩、富春三家传统戏园便在《申报》刊登开演英法美“影戏”即幻灯广告，在实质上打破了国丧禁乐的定制。⑩1897年电影初入上海，7月26日天华茶园便在《申报》刊登“请看美国新到机器电光影戏”广告。此后二十年间，各色戏园、花园、茶肆、剧场、影院、商行等组织纷纷在《申报》等报纸上刊登电影放映广告。 从广告内容看，除专门影院外，大多数放映商几乎只在最初引进电影或放映特别影片时，会单独在《申报》刊登放映广告，大部分都是夹杂在传统戏曲或滩簧焰火等娱乐广告之中。
