1991年，物理学家蒂姆·贝纳斯—李(Tim Berners-Lee)研制成World Wide Web(万维网)，推出世界上第一个所见即所得的超文本浏览器、编辑器，标志着一个人类全新信息交流平台的诞生。如今，网络已经成为和传统的报纸、杂志、广播、电视等相并列的一个重要媒体。和传统的单向接收的媒体相比，网络媒体既拥有如同报纸、杂志等的信息自主选择性，又具备除文本外的视听信息接收功能，同时网络还不存在传统媒体的地域局限性。而且，较之传统媒体来说通过网络媒体发布信息更加经济和便捷。总之，网络既是传统媒体的综合又是传统媒体的提升。当然，这并不意味着网络会取代传统媒体，相反，网络媒体如今正日益加入到多样化的传统媒体中，与报刊、电视、广播等进行有效互动，从而形成全球性的信息资源库。 好莱坞电影制片方正是注意到网络的灵活性高、信息量大、方便全球范围交流等优点，很早便开始尝试借助网络平台进行电影宣传。起初，好莱坞电影的网络宣传是基于传统的广告模式。例如在1996年，纽约的I-Traffic公司与门户网站雅虎公司和Excite公司签定过一项合同，用一种特殊形式的墙纸为它的广告客户迪斯尼公司的电影《101只斑点狗》做宣传，具体做法是在网页上布满像影片中斑点狗皮毛那样的斑点，但这一做法在当时却招来众多的诟病。其后，制片方专门研究了网络的独特性与优越性，开始逐步形成较为系统化的网络宣传方式及策略。一方面，制片公司仍旧与雅虎、Excite以及一些知名新闻网站签订协议，借助这些网站发布电影制作发行等相关宣传信息，同时制片方也开始为自己的电影公司建立专门的官方网站，借此官网发布最新的电影信息。虽然这一策略可以说是基于网络而异于传统媒体的新的宣传手段，但依旧还是属于以整个电影公司为单位的自我宣传。好莱坞制片公司逐步认识到，自己公司的产品(电影)在整体构建上与其他的实物商品是完全不同的，电影本身的视听性使其成为最适合网络媒体宣传的一种商品。虽然建立网站需要空间、域名、主机、维护等花费，但电影在进行网络宣传后其利润回收是足以平衡专门为其建立官方网站的支出的。同时为某部电影建立自己的官方网站意味着专门为该电影建立了一个宣传基地，观众只需输入网址便可看到所有关于这部电影的相关信息，因此制片方需要推广的内容也便缩小成一个网站名称而已。将这一番如意算盘打过之后，为某一部电影建立专门的官方网站开始逐步成为好莱坞电影的宣传惯例。 由于有了专门的电影官方网站这样一个新的宣传平台，好莱坞电影公司开始逐渐摸索出一整套日益周密的电影网络宣传策略。如今好莱坞电影的网络宣传体系正在不断的完善，其中包括网络宣传的流程、运作周期、花费预算以及所使用的相应宣传手段(预告片、概念海报、人物场景概念图、花絮、主题曲等)。这一体系不仅正在催生出如流动电影海报、专为网络制作的预告片等一些新的电影宣传形式，而且它正在一定程度上悄然改变着一部好莱坞电影从投入到产出的整个电影运作流程。 2007年，影片《变形金刚》在上映后的短短两个月内席卷了全球超过9亿美金的票房，在中国的票房超过4亿人民币，之后的DVD版权、玩具等方面的收入更是超乎想象，此傲人成绩与其周密完整的网络宣传密不可分。下面我们就以《变形金刚》为主，结合近年来上映的其他一些较为成功的好莱坞影片，考察一下现如今的好莱坞电影公司是如何为自己的影片进行网络宣传的。 一、建立官网并与各大网站联系 《变形金刚》的网络宣传比影片正式上映的时间要提早了整整一年。 06/08/2006 07：19PM(美国时间，下同)在《变形金刚》导演迈克尔·贝(Michael Bay)的官网http://www.michaelbay.com上最早公布了建立《变形金刚》网站http://www.transformersmovie.com/的信息。《变形金刚》官方网站成立后发布了影片的第一部概念预告片，标志着影片《变形金刚》网络宣传的开始。 为了适应并发挥电影的视听性，好莱坞电影官网在设计方面也开始逐渐形成一定的模式。首先是页面，通常进入某一电影的官方网页时最先看到的不是图片而是加载页面。制片方通常会把电影预告片放在最前版面，其次是剧照、花絮、博文等相关板块。
图1：《第九区》和《阿凡达》官网首页界面，二者采取了相同的设计理念 利用网络平台的互动性将资源共享可以达到更为广泛的宣传目的。针对这一特点，制片方聪明地与各类网站建立联系。例如除迈克尔·贝官网和《变形金刚》官网以外，雅虎网是《变形金刚》制片方所签订的《变形金刚》视频发布的第一网站(雅虎专版http://movies.yahoo.com/movie/1809943432/trailer)。好比迈克尔·贝官网会公布新的视频链接，而链接网页便是雅虎网站。另外电影官网借助和“美国电影”这类专业电影网站所建立的专题版块(类似国内时光网的《变形金刚》专题网页)以及YouTube这类视频传播网站的广泛交流，可以共同将电影的资讯快速有效地推广和传播出去。
