[美]苏曼·巴萨瑞/[美]萨博冒·查特基 1.研究介绍 无论是从商业管理还是从学术研究的角度来说，对续集电影的研究都非常重要。制片厂的制作者们将续集电影看做是“一个有多重用途的概念，可以分担同一系列产品的风险”(《华尔街杂志》1989年6月6日，P1)。比如，制片厂策略性地在暑期档发行续集电影，这18周的票房收入通常占全年总票房的40％。以2006年暑期档为例，共有四部续集大片发行，分别是《碟中谍3》、《加勒比海盗之亡灵的宝藏》、《X战警之最后之战》和《超人归来》。在2007年的暑期档，制片厂计划发行不少于12部的续集片，包括《加勒比海盗3》，《蜘蛛人3》、《怪物史莱克3》、《十三罗汉》、《谍影重重3》、《尖峰时刻3》、《虎胆龙威4》和《哈利·波特5》等。从学术角度看，一些学者将续集电影比作质量信号(quality signals，Basuroy et.2006)，并认为续集电影的质量与广告会影响电影最终的票房表现。另外一些学者则将续集电影比作娱乐型产品的品牌延展(Sood和Dreze，2006)，并且认为续集电影与一般的品牌延展不同：或许因为观众容易腻味，与之前电影不同的、有新变化的续集电影比那些与原片较为接近的续集更受欢迎。 在本文中，我们将从续集电影作为娱乐型产品延展的角度，基于对制片厂、票房数据的研究谈及四个基本问题： 第一，从何种程度上续集电影(也就是同一品牌延展出来的新产品)能够媲美或者超过原电影的票房收益？这对于那些视“续集电影”为“能够在激烈竞争的市场环境中减少风险的灵药”的制片厂制作人来说，是一个非常重要的问题(Ravid和Basuroy，2004)。 第二，当制片厂决定发行一部续集电影，续集之间间隔的时间是否对票房有影响？比如，当续集在六个月内发行时(如《黑客帝国2之重装上阵》与《黑客帝国3之矩阵革命》)与续集在六年内发行(如《碟中谍2》和《碟中谍3》)的票房收益有什么不同？制片厂是否倾向于当观众脑海中对母片记忆犹新时发行续集，还是倾向于等待一段时日再发行续集，以避免观众厌烦相似的电影，并且认为续集是母片的老调重弹？ 第三，当原始母片(或者说是核心品牌)随着时间的推进源源不断派生出多部续集电影时，是否之前的续集影片数量(从核心品牌延伸出的产品)影响了当下要发行的续集的票房收益？比如，星战系列第五部《西斯的反攻》的票房反应如何？之前的几部续集是否影响了这一部的票房，又比如观众会不会认为这“不过是另外一部星战片”而已？或者因为之前的续集片的质量与评价可能又会帮助新的续集片的票房？再如观众也许会想“这部电影肯定行的，否则制片厂不会冒着风险拍了五部”之类的问题。 第四，Sood和Dreze的研究认为，续集也许容易让观众感觉腻味而失去兴趣，尤其是当续集不断重复原母片的故事或者类型时。而我们目前的研究没有直接涉及观众厌倦程度的类型，我们的研究仅仅探讨了一种可能性：如果续集电影导致观众厌倦腻烦，那么我们就应该发现相对于非续集电影来说，续集影片的周票房下滑速度更快。 接下来的部分，我们的研究模拟了一些可以经过检验的假设，然后介绍研究数据以及我们调查分析的结果。最后，我们将根据实验结果讨论分析理论和制片管理方法。 2.理论 1)原始母片品牌的力量 制片厂通过生产续集电影，将原母片的成功因素变为品牌延展的助力，比如《星球大战》和《轰天炮》中的情节、演员和导演等因素就融合在一起成为了一个成功的电影配方(Keller，1998)。已有研究表明，一个知名的家族品牌时常成为预言一个新产品最重要的因素(Liddy，1969)，因为已经成名的品牌名称对消费者来说是重要的“风险降低保证”(Milewicz and Herbig，1994)。因此，一些电影可以被看作是“强力品牌”，保证了续集的成功，因为消费者从标题上就“可以期待某些事情”(Keller，1998，P19)。 本文中我们将讨论的一个基本问题是，这些由强力品牌演转而来的延伸产品或者说续集电影的表现与它原产品之间关系如何。经济学理论认为，续集天生就应该达不到它们原片的票房效果。拉泽尔(Lazear，2004)曾模拟了一部电影，设定其中有一个永久主题元素A，和一个随时间变化的元素□t(t=1、2、3、4……)，比如演员表演的质量、导演的控制力、新的情节等等。他认为，一个值得拍成续集的电影应该表现得非常出色，即超过大众水平A*，亦即A+□1＞A*。然而，以趋均数回归原理来看， [A+E(□1｜续集被生产出来)]＞[A+E(□2｜续集被生产)] 也就是说，暂时性元素随着时间推移达到平均值(拉泽尔Lazear，2004，P146)。他的模式暗示的问题之一就是，制片厂如果了解这个效果，并调整他们的A *值，这样原片的票房收入总是比续集的票房收入高。因此，我们的假设是： 假设1 续集的票房收入与原始母片的票房收入成反比 2)续集片的时间问题 制片厂是否应该生产一部续集片？对于制片厂经理人来说，一个关键性的决定就是对上映续集片时间的把握，比如说，续集片应该如何跟进母片的放映时间？在实际操作中，各种情况都会出现，一些续集片之间的上映时间间隔是保持固定的(比如《X战警》系列)，另外一些则逐渐推迟续集的发行(如《碟中谍》系列)，又有一些会加速续集的发行速度(如《黑客帝国》系列)。当然，制片厂或许不能完全控制发行时间，他们或许要等待明星的档期，如《碟中谍3》就因为汤姆·克鲁斯要先完成《借刀杀人》的拍摄而推迟。然而，将这些考虑置于一边，制片厂有理由尽量强调原片和续集之间的联系。比如，当发行《碟中谍2》时，制片厂就希望将续集与原母片中最吸引人的动作场面联系起来，而这种联系的可能性取决于它们在观众记忆中的强度(Wyer and Scrull，1985)以及制片厂在营销续集时所提供的可供观众检索记忆的暗示(Lynch and Srull，1982)。因此，以“观众的记忆消退和原片与续集之间的联系也随着时间推移消退”为前提，我们提出的第二个假设是：
