中图分类号：G114 文献标识码：A 文章编号：1674-3180(2010)02-0241-12 一、引言 电影行业是一种典型的娱乐和大众文化消费市场。在这一领域，由实际情况得出的数据似乎总是出乎人们的意料。一个明显的例子就是，无数的研究者想要建立一个模型来说明艺术价值和大众口碑之间的关系，前者衡量的尺度是各种评论，后者则主要是看电影的经济收益如何。绝大多数研究表明，虽然这两者之间存在一定关系，但是这种关系却表现得不那么明显。也就是说，一般认为各种影评可以反映电影的艺术价值，而票房成绩等可以反映电影的商业效益，按理说两者应该成正比，但实证研究表明，两者正相关程度较弱。因此，以往这些研究得出的结论便是，业内影评和大众口碑之间相关性较弱，那些一般认为可以反映电影艺术质量的影评实际上对电影是否受欢迎或者电影是否能够取得经济效益仅起到10％的作用。[1][2]卡梅伦(Cameron)对文化产业中影评人的作用进行了研究，并进而认为应当对评论家的影响进行回归分析研究。[3] 另一方面，我们发现有一些研究者在面对一些受到评论家推崇、被认为有极高审美价值和艺术价值的电影时，往往采用了直观的、直觉式的方法。他们很自然地认为，大多数的观众也如他们一样，去电影院看电影的时候会选择那些高质量的电影，如果有人说不是这样，即使提供了确凿的实际证据，他们也会表示非常不满，认为他人不可理喻。 但问题是，各种相关理论，无论是来源于文化研究、心理学、社会学、审美学、艺术哲学、市场营销或者其他社科学或者人文科学的分支学科，都无法解释为什么实际观察得到的数据总是出乎研究者的意料，总是与他们的理论背道而驰。各种理论引发了激烈的讨论，一方认为普通消费者也会喜欢“好电影”，因此他们在对电影进行评价时会表现出比较明显的主观主义倾向，而另一方则认为电影如果艺术性过高，就无法接触到市场中占绝大多数的普通人，因而无法得到市场的承认或者获得较高的市场回报。他们认为前者把电影精英化了，脱离了广大的普通人，而持前面一种观点的人则针锋相对予以反击，认为前者为了取悦大多数人，为了得到高票房，不惜牺牲电影的质量。两方尽管不断争执，但却一直未能提出经得起检验的理论，也没有足够的可靠证据来支撑他们的说法。 本文认为，之所以出现这种情况，是因为人们对文化产业，或者更具体地说是电影业中“成功”的定义未达成一致意见。有些人认为电影的成功在于其艺术价值，在于其是否得到了奥斯卡等大奖的认可，而另一些人则认为电影成功应当取决于其票房成绩或者影碟出租收入等商业方面的表现。显然，人们并没有意识到这两个方面之间的区别。就电影业而言，我们认为这两者是完全不同的，是两个不同维度的反映，一个说明电影是否得到业界的认可，另一个则说明电影是否取得了经济上的成功。 1.新方法 本文重新定义了电影艺术质量和商业成功之间的关系(也就是本文标题中所谓的“双路径”)。以往的研究认为，专家意见和受大众欢迎的程度之间并不存在绝对的关系，这是由于普通的消费者对电影的评价会对以上两者之间的关系产生影响。[1][2][4]但本文却认为，专家和普通消费者对电影的评价高，并不意味着他们一定会向周围的人推荐该电影，这两者之间存在一定区别，专家和消费者的评价与其是否会向他人推荐某部影片并无直接关系，这正是本方法的新颖之处。具体来说，本文主要关注的是市场推广度(marketing clout)，即电影制作者为了取得市场效应而做的各种努力，例如投资、首映式影院覆盖率、首映票房情况等对以下两个方面的影响，一个是专家和大众对电影的褒贬评价情况(critical and popular evaluation)，这与其能否得到业界认可(industry recognition)直接相关，另一个则是专家和大众对电影的推介程度(critical and popular buzz)，这方面直接关系到电影能否得到较高的市场回报(market performance)。从现在得到的数据来看，业界认可和市场回报两者是相互对立的。 有鉴于此，本文将提出一个双路径模型，并以此对美国2003年以来出现的190部电影进行研究。双路径是指以下两个方面，一是业界认可度，这取决于专家和普通公众对电影的褒贬，当然与制作方的市场投入有关；另一个则是商业成绩，这和专家与普通公众对电影的推介程度有关。 2.电影成功的双路径模型 本模型主要的变量包括：市场推广力度(Marketing Clout/MktgClout)，这一变量是指制作投入、电影发行早期的市场投入及收到的成效；专家及大众评价(Critical and Popular Evaluation/CritPopEval)，这主要是指电影评论家和普通消费者对电影的褒贬；业界认可度(Industry Recognition/IndRecog)，这是指是否得到奥斯卡等电影大奖的认可；专家及公众推介度(Critical and Popular Buzz/CritPopBuzz)，这是指电影评论家和普通观众是否会将其推荐给其他人；商业成绩(Market Performance/MktPerf)，也就是电影的市场收入。 我们对以上两个路径通过线性回归(OLS)的方法来进行分析，用以下等式表示，其中E表示误差：
