2009年德国影院市场状况及思考

      德国长期以来都是世界上极为重要的电影大国之一，2009年度德国电影院观影人数达到1.464亿，该重要指标表明了德国影院市场已从过去5年的低迷中走出来，有理由期待一个更好的发展（见表1、图1）。

      本文结合中国近年来影院行业发展情形，分析德国各类影院的成功市场策略，希望为中国电影业发展提供可借鉴之处。

      观影人数增幅惊人

      欧盟“媒体计划”(MEDIA Programme)支持的重要电影促进机构梅迪亚·萨勒斯(Media Salles)所公布的数据表明，德国2009年进电影院观看电影的人数与上年相比增幅达到惊人的13.1%，比欧洲的平均增长率6.3%高出一倍多，位列西欧五大电影市场之首（德国[13.1%]、法国[5.7%]、英国[5.6%]、西班牙[2%]、意大利[-0.37%]）。

      2009年，德国影院的票房为9.761亿欧元，比上年的7.947亿欧元增长了22.8%（见表2）。平均票价为6.67欧元，比上年增加了53欧分，如果考虑到中国与德国的人均收入水平，这一票价应算是较低的。

      从电影院的数量和类型来看，从2005年起，德国的影院数量（也可从银幕数量反映出来）一直呈现小幅下降的趋势，数量分别为2005年1854家（4889块银幕），2006年1823家（4848块银幕），2007年1812家（4832块银幕），2008年1793家（4810块银幕），2009年降为1744家（4734块银幕）；而超大型影院(Multiplexe)的数量也呈现出相同的发展趋势，自2005年起就停止了增建，一直保持在144家的规模。

      图1 德国电影院观众人数趋势（2000～2009年）

      

      数据来源：http://www.charts-surfer.de,亦可参见http://www.spio.de

      上述三个方面的情况说明了三个问题：第一，中国的电影票价应该也必须有降价的空间，参照目前票价过高的情况，二三线城市及以上票价宜定位于10～20元人民币左右；第二，德国影院行业票房的增长是来源于观众人数的增加，而不是提升票价；第三，从影院的数量和规模来看，如果参照德国一家影院覆盖约5万人口或是一块银幕覆盖1.8万人口的指标（2010年3月1日中国全国电影工作电视电话会议的数据显示，美国目前为人均3万多人一块银幕），中国经济发达地区的影院规模应该还有扩大和上升的潜力。这一趋势在2009年至今浙江省的影院建设上表现得极其明显。浙江省人口约为4677万，据浙江省广电局统计数据，截至今年2月，全省的现代多厅影院数量为58家，银幕358块，平均13万人一块银幕。而浙江省2009年人均GDP达6490美元，可以看出，影院发展的缺口和潜力很大。

      电影生产和DVD市场

      2009年，德国生产的影片数量总共为220部（与中国通行的在影院放映的电影影片的概念不同，这220部德国影片既包括在影院枚映的，也包括在电视节目中播放的影片）。这220部影片包括百分之百由德国制作的，也包括德国与外国合作生产的影片，并且是在德国影院或是电视节目中首次放映的影片。该数字比上年度185部的产量增长了可观的19%。在长片所包括的两大类别故事片以及纪录片所占份额上，德国纪录片的制作持续发展，近三年来以每年10部的速度递增，2009年共制作70部。此外，德国电影制作的国际化趋势也重新增强（见表3）。

      

      

      

      

      此外值得注意的一个现象是，德国本国影片在总上映影片数量中呈现上升趋势，如2009年共上映513部影片，德国影片为220部，占近43%。2008年该比例为39%(185/471)，2007年仅占35%(172/493)。与此相对应的是近三年美国电影在德国的发行收入呈现出持续小幅下降的趋势，2007年美国电影所占德国市场份额为73.2%，2008年下跌到66.9%，2009年继续下跌到65.9%，跌幅虽然不大，但仍能说明一些问题。从某种角度而言，似乎预示着一个全球范围内的民族电影的复兴趋势。

      德国的DVD市场远比中国复杂，一方面是它包括录像带和DVD两大部分。在中国，录像带并未真正大举进入就被后起的VCD以及DVD技术完全淘汰出市场。同时，由于德国的知识产权保护从法律制定到监督实施都比我国完善，所以，德国的DVD市场分为租赁与出售两大块。中国这一产业的具体情况则由于盗版情况比较严重、缺乏比较权威的统计调查资料而难以作出可信的评估。

      从表4可以看出，在德国，录像带作为承载媒体正在日益萎缩。租赁市场自2003年起急剧下滑，销售收入也逐年锐减。此外，在德国，DVD行业的收益是较大的，尤其是蓝光高清DVD的发展趋势迅猛。值得注意的是，德国DVD市场会挤垮传统影院市场吗？如果不会，是哪些因素在起作用而使得德国的DVD市场与电影院市场可以共存？尤其是我们从表4可以看到，自2003年以来，德国的录像带／DVD市场总额保持在一个相对平稳的水平，而电影院市场无论就影片生产还是观众数量来看，均呈现出一个较为良好的发展势头。