中图分类号：J943文献标识码：A 文章编号：1674-3180（2009）02-0190-12 电影产业是个庞大且不断发展的产业，据美国电影协会（MPAA）[1]统计，2002年美国的票房总收入达到9.5亿美元，与2001年相比，增长了13.2％。但是对这些历史趋势的深度分析显示出一些负面的迹象：与20世纪90年代末的十位数的增长相比，1999年后美国电影产业的长期增长率下降到个位数。更糟糕的是，其他竞争性的娱乐产业在持续增长，比如影碟、DVD、付费电视等，电影要走出长期低增长趋势不是那么容易的。 其他竞争性的媒体是电影发行的新窗口。也就是说，新媒体是能够促进电影发行的收入，正如电视、VCRs增加了电影业的收入一样。影片在这些种类繁多的新媒体上播出，可以多次开发利用一部影片，为好莱坞的制片厂增加巨额收入。 虽然二级市场作为新窗口重要性在上升，二级市场仍然只是起到辅助性作用，影片的发行依旧占据着电影传媒跨国集团的核心，因为票房是第一轮窗口，对后续市场起着决定性作用[2]。比如，以前的研究[3－5]表明剧场成功是解释该电影在电视黄金时段播出时的决定因素，剧场成功一直是用来衡量该电影质量的标准。[6]所以，票房的成功开启了一部电影的经济成功。[2] 鉴于剧场成功的重要性，一些研究证实了在大众传播时代影响电影成功的因素。回顾这些文献时，我们发现以下两个方面需要继续深入研究。第一，大部分文献把票房预测作为主要研究目标，但在研究中实际的情况考虑不够。比如，一些研究[2][7]把获得奥斯卡奖或提名作为预测票房的自变量，但多数现实情况是获奖通常是在电影发行之后，所以从从业者的角度来看，两者不可能是因果关系，获奖作为自变量进入回归等式也就不太切合现实情况。第二，一些研究采用电影的经济学特征的理论框架，比如industrial organization model（IO Model）[2]，还有很多基于电影本身特征的自变量未纳入到研究中。本文特别关注电影的体验商品的特征，一些研究者在对娱乐产品如百老汇歌舞剧的研究中已经根据体验商品的特征将预测因子进行归类。 本文有两大研究目标。首先，本文致力于设计一个新的理论框架，该框架通过回顾电影的体验商品特征，将能够有效地预测电影票房成功的因素进行分类。第二，通过回顾前人研究，对预测因子做实证分析，本文综合了符合实际情况的变量，这样电影业的从业者可以进行电影票房成功的预测。 文献回顾分为两个部分，分别对应两个研究目标。第一部分解释了电影的体验商品的特征，另外则是文献回顾。基于研究框架和方法，本文致力于实际的票房预测模型，并在2000—2002年之间进行了实证测试，讨论和结果部分是本文的研究意义。 一、文献回顾 作为体验商品的电影 对电影的票房进行预测，理论框架很重要，因为理论框架是我们设计变量、对自变量进行有效分类的主要依据。以前预测电影票房的研究虽然对模型中的每个变量做了说明，但其还是没有严格的理论框架。近来的研究开始注重理论框架，基本上都建立在Litman[7]和Sochay[8]的创意领域、发行档期领域以及电影营销三个方面，但也未明确说明三大领域分类的标准。Litman & Ahn[2]根据IO模型把他们的自变量分为生产阶段、发行阶段、放映阶段三大部分。很少有研究关注电影体验商品的本质特征，根据这一特征设计的自变量，其有利之处在于与电影观众的决策过程是紧密相连的。 体验商品有两大特征。首先，观众选择观看电影主要是为了娱乐的体验。[9][10]也就是说，对于电影，消费体验就是消费目的。[11]第二，电影是体验商品是因为观众只有在观看体验了电影之后，才能对这部电影的质量做出评判。观众观看电影，实际上就签订了购买合同，购买知之甚少的某一部电影，形式或许熟悉，内容却是不熟悉的。[11] 本文特别关注第二点，因为不熟悉一部电影，会让那个观众去搜索相关信息，再做最后的决定。在观众事先不了解某部电影，或了解不够时，他们通过其他信息来减少风险，比如浪费时间和金钱，做出决定。[12]所以，电影的体验商品的特性与观众的购买决定过程紧密相关。 Reddy et al.[11]将体验商品的特性以及相关信息应用于百老汇歌舞剧的预测上。他们使用的理论框架是百老汇歌舞剧是否成功是由以下因素决定的：a）信息源（评论、演出前的评论和广告），b）客观特征（票价、表演类型、演员天分特征和开演时间）。这一研究发现信息源，尤其是评论对百老汇歌舞剧的成功有着决定性的影响。 本文采用了Reddy et al.的概念框架，并对其进行了修正，设计了四类变量：与品牌的变量、客观特征变量、信息源变量以及与发行相关的变量。与Reddy et al.的研究不同，本文引入了与品牌和发行相关的变量。在Reddy et al.的研究中，导演或演员的作为人才的特征被归入客观特征变量中。我们则强调人才的影响，将其归入品牌变量中，这是因为观众对人才的感知不同。具体来说，本文在观众感知的基础上，运用品牌理论对一些自变量分类。品牌理论，尤其从消费者对一部电影了解的程度来看，源自观众的品牌知识。[13]简言之，本文认为品牌理论与观众密切相关，客观特征与电影本身相关，信息源与第三方评价有关。虽然这三个因素与观众搜寻额外信息的行为有关，第四类因素——发行相关的因素，与制片厂的营销能力和发行策略有关。
