论坛主持 陈晓夏 主持人：这次《电视论坛》的话题将围绕着一个非常新的元素——营销来展开，即“中国文化传播与央视节目的营销”，尤其是海外节目的营销以及中国元素的节目如何走出去。近年来，我们看到中国的电视节目开始走出去了，并产生了非常大的影响，特别是中国国际电视总公司依托资源的优势和体制的优势，在国际营销方面做出非常多的成绩，所以我想请李总先谈谈总公司在这些方面做了哪些工作，才取得了这么好的成绩。 李建：中国国际总公司成立于1984年，前身是中国国际电影公司，1997年资产重组和机构调整后，进行集团化管理。通过这些年的发展，利润从过去的几千万元到2007年的将近35亿元，发展还是比较快的。2008年年初的时候我们董事会确定了三个重点，一个是抓住走出去工程，第二个是推动新媒体发展，第三个是抓住奥运商机。所以，2008年在这三个方面都取得了突出的成绩。到2008年年底，我们能够完成确保45亿元收入和6亿元的利润，争取接近50亿元。中国国际电视总公司通过这几年的发展，总资产由3亿多元，到60多亿元，每年的平均发展速度是20％以上。 在总公司整个发展过程当中，我们传统业务如电视产品的销售每年都有进步和提高，同时也抓住机遇发展一些新业务，比如网站、付费电视等。当然也面临着新的形势和挑战，今天我们讨论这个话题，正好与实现科学发展观相契合，非常好非常及时。 主持人：感谢李总，这些数字非常详实。那么丁校长，您能不能从学术角度跟我们探讨一下，节目营销的范围和理念是什么？ 丁俊杰：就我的理解，节目营销首先跟节目销售是有关系的，在现实的运作当中，大家往往把节目营销和节目销售混为一谈，往往觉得销售节目就是在做节目营销，实际上这是一个误区。首先，从节目营销覆盖的范围上讲，节目营销首先需要对包括节目内容、节目质量上的把握，也就是节目营销人员不仅要考虑把节目卖出去，而且要跟节目的制作部门密切联系，了解节目的样式、风格和特点。第二，从节目定价来讲，是不是节目内容质量高的节目就一定卖得出去呢？不一定。节目定价在很大程度上影响着节目的销售。跟传统的定价不一样，如果在销售当中对定价的体系、元素说不清楚，购买者也很难下决心购买，所以在定价方面要明确、要符合要求，这个环节我们的营销人员必须了解。第三，从销售渠道来讲，是不是节目质量好、定价合理就卖得出去？也不一定。这就涉及销售渠道的问题，比方说中央电视台有自己的渠道，还有合作伙伴的渠道。要保障这些渠道畅通，最重要的一点就是要运用各种各样的促销因素和手段。比方说各种展会、公关活动，邀请购买方到电视制作机构、到中国参观访问，开座谈会、联谊会等等，我们把这些手段统统称作促销方式。所以从节目营销的角度来讲，营销和销售不能简单画等号。 主持人：马总，请您谈一下音像制品的营销情况。 马润生：音像制品的销售在世界范围内都呈下降趋势，在中国范围内也不例外，但是我们这个音像团队创造的业绩，从2007年突破1亿元之后，继续保持上升的势头，这是难能可贵的。我们经营的音像制品一共包括三大类，第一类是戏剧类；第二类是纪录片类；第三类是动画片类。在北京奥运会期间，我们得到了国际奥组委的授权后，以零版费代理的方式，代理了中国奥运节目，发行了开幕式、闭幕式以及其他成套的节目，这些节目目前的销量已达到了150万套。最近我们将有一个非常大的举措，准备把中国的音像制品打入美国的沃尔玛超市及其他超市、图书馆、大学进行销售，目前这个举措正在洽谈中，已有了很好的进展。 主持人：丁校长，您认为和国外电视机构相比，中央电视台的节目营销有什么特点？ 丁俊杰：我觉得中央电视台的营销应该是处于发展中的阶段，在中国的电视节目的体系当中，营销的地位还没有像国外那么高，力量还没有国外这么强。比方说我观察国外的大部分传媒机构，基本上三位一体，集播出机构、制作机构和营销机构为一体，而在中国，我想大家更关注的是播出和制作力量，而对营销无论是在我们研究的视野当中，还是在运作当中都关注不够。 第二点，我觉得我们的营销人员对节目的制作和节目整体的影响力还不够。比方美国影响力非常强的电视剧《越狱》，大家都知道第三季中女医生死掉了，但是观众不答应，不同意，于是，在第四季的时候编剧又要让她复活，这个复活的依据不是制作人员直接从观众那里得来的数据，而是通过营销人员得到最终确认的，如此，才能在剧本中合适的时间让女医生复活。 第三点，我觉得中国的节目营销，在提高海外观众对中国文化认知和认同度上的力度还不够。大家知道，由于多年文化输出的结果，中国的观众对欧美文化已经非常熟悉了，并且乐于接受，而美国的节目也好，西方在中国有影响力的节目也好，它们的最终目标是卖到中国来。我们的节目中对中国文化的推介力量还不够，体现在影视剧的销售上就是我们的节目对海外观众来说还是很陌生的，这是一个主要的差距。 主持人：对于这个问题，李总是怎么看的？ 李建：刚才丁校长讲的观点我非常赞同，把节目的销售放到整个制作和产品完成的重要环节当中是非常重要的。中央电视台每年生产节目量是很大的，生产节目目前只是为了栏目的播出。有人说，中央电视台的节目一天播几十小时，可卖的东西太多了，但是以我们专业营销人员的眼光去看，能卖的东西却寥寥无几。栏目生产的节目商品化程度不高，栏目在国内播出可以，但如果放到国际市场上，就会看到符合很多国家播出要求，包括技术要求的节目却比较少。
